Цифровизация набирает обороты

В 2023 году фармацевтическая индустрия ускорила темпы перехода в онлайн. Сегодня 6 из 10 человек покупают лекарства в интернете, почти половина из них выбирает доставку, а некоторые даже готовы доплатить за срочность. Всего пять лет назад такое было трудно даже представить.

Поэтому ставка многих аптечных сетей на онлайн — логичный ответ на запрос рынка. Сегодня они развивают сразу все доступные форматы: интернет-магазины, присутствие на маркетплейсах и мобильные приложения. Например, расходы на рекламу последних в 2023-м увеличились на 65% по сравнению с 2022 годом.

Интересно, что лидеры рынка начали осваивать онлайн-продажи еще в период пандемии, а небольшие сети стали выходить в диджитал-среду только сейчас. Вероятно, в 2024 году тенденция только усилится. Наше исследование показало, что сегодня в городах с населением до 700 тыс. человек 44% покупателей выбирают гибридный формат: заказывают лекарства онлайн и покупают их в офлайн-аптеке. В городах-миллионниках этот показатель составляет 66%. Региональный рынок обладает значительным потенциалом, и в 2024 году мы с уверенностью ожидаем его дальнейший рост.

Борис Попов, генеральный директор «Здравсити»:

• «Онлайн-сегмент в фармацевтической индустрии продолжает укрепляться. Только за первые три квартала 2023 года его рост составил 12,4%. Этот сегмент не поддается даже влиянию внешних факторов, например пандемии или санкций. Поэтому ретейлеры в борьбе за покупателя используют разные способы для обеспечения динамики роста онлайн-форматов.

Сегодня потребители ищут возможность сэкономить. Чувствительность покупателей к цене провоцирует рост трейд-маркетинговых механик. Если в 2022 году доля акционных товаров в „Здравсити“ составляла 18%, то в 2023-м товары со скидкой занимают почти четверть всего ассортимента маркетплейса. Выросла и глубина дисконта — она может доходить до 80% на отдельные товарные позиции. Это способствует увеличению количества покупок».

Законодательные инициативы как драйвер развития

В 2023 году произошло событие, которое давно ждали на рынке. В нескольких регионах России запустили эксперимент по удаленной продаже рецептурных препаратов, который уже в ближайшем будущем может быть расширен на всю страну. Вероятно, это значительно повлияет на количество онлайн-заказов с доставкой на дом, а значит, станет еще одним драйвером для развития e-commerce.

Российские производители укрепляют позиции

В 2023 году серьезно выросло количество препаратов от российских производителей, включая БАДы и витамины. По оценкам Росздравнадзора, сегодня доля российских фармкомпаний на внутреннем рынке составляет 70%, а наши данные говорят, что каждый второй покупатель лекарств готов пересмотреть свою аптечку и добавить в нее новые бренды. И не исключено, что они могут принадлежать отечественным производителям. Почти половина опрошенных начала чаще выбирать российские препараты вместо зарубежных аналогов.

Чтобы занять новую долю рынка, российские фармкомпании активно инвестируют в продвижение. В 2023 году они увеличили вложения в онлайн-рекламу на 70%.

Екатерина Славгородская, директор по продажам и продвижению «Биннофарм Групп»:

• «Наша компания — второй крупнейший отечественный производитель лекарственных препаратов на розничном рынке — наблюдает стабильный рост продаж в этом сегменте. Мы стараемся поддерживать высокую динамику бизнеса, что позволяет прогнозировать дальнейший рост и в 2024 году».

Ставка на лояльность

При выборе аптеки пользователи в первую очередь сравнивают цены на препараты — так делают более 70% покупателей. Чтобы заинтересовать больше клиентов, сети активно увеличивают число промоакций и расширяют программы лояльности.

Еще один инструмент — размещение полезного контента на сайтах и в приложениях аптек. Теперь там можно не просто заказать препараты, но и, например, изучить рекомендации по приему лекарств и таблицу совместимости. Это позволяет привлечь новых покупателей, удержать постоянных и выделиться на фоне конкурентов.

2023-й стал годом нестандартных коллабораций для рынка фармы: аптеки запускали партнерства с сервисами и банками и предлагали наиболее выгодные условия, чтобы привлечь клиентов. Это важный шаг для такой консервативной отрасли, и в 2024 году, вероятно, мы увидим еще больше интересных решений. Причем, скорее всего, такой тренд затронет не только онлайн-, но и офлайн-аптеки.

Время экспериментов

За последние три года фармацевтическая индустрия в России сильно изменилась: некоторые бренды ушли с рынка, активно растут продажи лекарственных препаратов через онлайн-аптеки и маркетплейсы. В ответ на эти изменения аптечные сети и производители лекарств начали экспериментировать с форматами продвижения, стремясь найти лучшие инструменты с учетом особенностей индустрии и требований законодательства.

Большую ставку аптечные сети и производители делают на онлайн-продвижение. Все чаще они используют видеорекламу в интернете, а также активно размещают информацию о себе в геосервисах. В 2023 году объем инвестиций в рекламу аптек на «Яндекс Картах» вырос на 37%, а количество запросов об аптеках в геосервисах — на 31%.

2024 год может стать годом нестандартных рекламных проектов для всей фарминдустрии. При этом продвижение в интернете также будет набирать обороты: аптечные сети и производители продолжат завоевывать онлайн-рынок, используя при этом различные инструменты: от медийной рекламы до необычных коллабораций.