Апелляция только к выгоде больше не работает
28.06.2024
Интервью серии "Как это работает". В этот раз разговариваем с руководителем отдела коммуникаций и программы лояльности МС СОЗВЕЗДИЕ Владимиром Резяпкиным
Владимир, до сих пор Вы трудились в отделах маркетинга в агропромышленных холдингах. Как получилось, что Вы пришли в фарму на позицию руководителя отдела коммуникаций и программы лояльности?
ВР: За 10 лет работы в агропромышленных холдингах в категории мясо-молочной продукции передо мной стояли различные задачи - запуск новых брендов и категорий для крупнейшего агрохолдинга, развитие халяльной продукции в России, выстраивание собственной сети фирменной розницы, в которой сейчас более 700 ТТ в московском регионе, вывод на федеральный уровень небольшого Уральского агрокомплекса. Особенной задачей для меня было развитие программы лояльности для Московского бренда колбасной продукции (не буду называть бренд, чтобы исключить рекламу), но в этой программе зарегистрировано более 2 млн покупателей. Так или иначе, развитие программ лояльности, привлечение и удержание клиентов входило в мои обязанности на протяжении всей маркетинговой карьеры, поэтому опыт и знание по данному направлению я накопил.
Фарма, вернее медицина, - для меня не чужая категория. Моя мама всю жизнь проработала врачом в реанимации, и я почти все свое свободное время в детстве проводил на ее работе и мечтал поступить в МЕД. Но судьба распорядилась иначе, и я стал маркетологом.
Два этих фактора значительно повлияли на принятие решения о новом месте работы. Но после знакомства с программой лояльности Пульсарбонус и понимания всех преимуществ для всех участников рынка, я для себя четко осознал, что хочу работать именно здесь, в Созвездии. Спустя 3 месяца и я не на секунду не пожалел о своем выборе. Для меня гордость развивать программу лояльности, которая не имеет аналогов по функционалу на рынке.
Какой вызов Вы для себя видите на новом месте в новой должности?
ВР: Многие люди по своей природе консервативны и с сомнением относятся к инновациям. Консерваторы не хотят перемен, страх от утраты привычного куда сильнее возможной радости от обретения нового, каким бы многообещающим оно ни казалось.
И если для человека это нормальная ситуация, то для бизнеса, даже самого успешного, не позволительно стоять на месте. Постоянное развитие, внедрение новых технологий, обучение персонала позволят всегда быть впереди, особенно в конкурентной борьбе с федеральными сетями. Многие собственники аптек, которые сейчас входят в МС Созвездие, 5-7 лет назад так же боялись сделать шаг и вступить в союз, а сейчас не представляют развитие своего бизнеса без Созвездия.
Для себя я вижу главный вызов как раз в том, чтобы донести до партнеров важность двигаться вперед, продолжать развитие бизнеса, повышать квалификацию сотрудников и увеличивать доходность. Пульсарбонус является тем инновационным инструментом, который соответствует всем современным трендам рынка и востребован покупателями. И одна из главных моих целей — это донести все преимущества и выгоды сервисов программы лояльности до партнеров.
Что в вашем предыдущем опыте станет для Вас дополнительным преимуществом в достижении этой цели?
ВР: В своем опыте я уже сталкивался со схожими задачами, например, когда запускал линейку натурального растительного молока. На каждом этапе я сталкивался с отрицанием, с барьерами, с недоверием к продукту, особенно на этапе листинга в федеральные сети. Но мне удалось донести все выгоды, которые получат сети, на примере общемировой практики, современных трендов, точных цифр доходности и маржинальности. Сетевой retail поверил в продукт и не ошибся. За несколько лет продажи увеличились в 12 раз, а сейчас категория представлена в каждом сетевом магазине.
Вера в продукт, подтверждение каждого слова фактом, цифрой и исследованием, открытость и честность к партнерам помогли мне тогда. Они помогут справиться и с текущими задачами.
Чем для Вас является программа лояльности в первую очередь как для маркетолога?
ВР: Ребенок. И такое отношение у меня было ко всем проектам, которыми занимался. Запуск на рынок нового бренда или проекта требует больших усилий. На первом этапе нейминг, затем необходимо сформировать характер бренда и его архетип. Подчеркнуть сильные стороны и минимизировать слабые. Наполнить необходимыми знаниями, функционалом, амбициями. Поддерживать при первых шагах в большой мир, т.е. лонч на рынок, и направлять в нужном направлении, при этом всегда заботиться и улучшать. А когда бренд или проект наберет силу, выйдет на федеральный уровень, то я, как маркетолог, буду гордиться этим проектом и по-прежнему его поддерживать.
А еще по пятницам у нас «Родительское собрание», где я и другие руководители Созвездия отчитываемся о своих проектах (улыбается).
Вы с первых дней довольно уверенно приступили к проведению вебинаров для новых и текущих клиентов, выступали на встрече «50 лучших: ПРОФИ и ЗВЕЗДЫ». Расскажите о своем опыте публичных выступлений. Что посоветуете тем, кто находится еще в начале своего пути?
ВР: Наверное, сложно поверить, но я очень стеснительный и застенчивый человек. Но я, как и большинство людей, всегда борюсь со своими страхами и иду им наперекор. Например, чтобы перестать бояться высоты, я прыгал с десятиметровой вышки в бассейн, позже и с парашюта, а чтобы отступил страх публичных выступлений, я начал вести бесплатные курсы маркетинга для всех желающих. После этого я открыл для себя два золотых правила, которые мне помогают и готов с вами поделиться:
1. Подготовка и изучение материала. Необходимо полностью изучить тему перед выступлением, погрузиться во все тонкости и нюансы материала, подготовить для себя ответы на все вопросы, которые могут задать, даже те, что кажутся бредовыми. Нужно продумать весь план выступления поминутно.
Приведу пример стенд-ап комиков, с которыми мне довелось плотно сотрудничать на предыдущем месте работы. Их выступление кажется легким, они импровизируют, шутят, общаются с залом, но на самом деле каждый шаг, каждая улыбка и каждая заминка - это хорошо продуманный и отрепетированный план выступления. Я делаю аналогично.
2. Второе, и самое главное правило – верить в то, что доносишь публике. Рассказывая про Пульсарбонус, как было на встрече «50 лучших: ПРОФИ и ЗВЕЗДЫ», мне не нужен был план выступления, я был уверен в том, что доносил партнерам. Я уверен в преимуществах, функционале, удобстве и сервисах Пульсарбонус. Когда ты знаешь, что твое выступление принесет пользу для слушателей, что каждое слово подкреплено фактами, исследованием и статистикой, то это окрыляет, открывает внутренние резервы, я даже не могу подобрать слов, чтобы описать эйфорию, которую в этот момент ощущаю от публики.
Какие тренды в программах лояльности Вы бы назвали сейчас?
ВР: Продуктовые ритейлы и другие сетевые магазины сделали бонусные карты обыденностью. По телевидению, в каждом рекламном блоке, банки и маркетплэйсы хвастаются величиной своего кэшбэка. Сейчас трудно представить современного человека, у которого нет хотя бы одной бонусной или накопительной карты. Так же нельзя представить и сетевой бизнес без программы лояльности. В глазах потребителя наличие системы скидок и дисконта превратилось из преимущества в норму, а вот отсутствие подобной механики сразу же снижает привлекательность товаров или услуг для покупателей и конкурентоспособность для бизнеса.
Все это послужило предпосылками к главному тренду последних лет в программах лояльности: апелляция только к выгоде больше не работает! Простая скидка в 3-5-10-20% больше не привлекает клиента. Покупателям нужна эмоциональная привязка к программе и товару. Для успеха современной программы лояльности необходимо:
- Персонализация, индивидуальность, вовлеченность, уникальность. Для клиента важно, чувствовать себя особенным, знать, что он не часть большой массовой спам рассылки, а лично ему подобрали и сделали уникальное предложение.
- Расширение границ. Пульсарбонус — это не просто программа лояльности, это развитая экосистема, площадка, объединяющие многие полезно-развлекательные ресурсы, с огромным количеством контента.
- Использование новых цифровых технологий и мобильного приложения. Последнее сложно недооценить, сейчас у многих людей вся жизнь в телефоне.
- CRM – это главная особенность современной программы лояльности. Важно не только быть привлекательным для клиента, но и полезным для него и бизнеса. Мы получаем подробный портрет наших клиентов, понимаем его предпочтения и формируем предложение, наиболее выгодное как для покупателя, так и для аптеки.
Хочу выразить благодарность Еськину Сергею Михайловичу и Рябинину Николаю Викторовичу. Это настоящие визионеры, которые еще на стадии идеи создания Пульсарбонус смогли заглянуть в будущее и учесть не только все основные тренды текущих дней, но и заложить обширную базу для развития сервиса.
В контексте Вашего ответа не могу не задать стандартный вопрос про планы и будущее.
ВР: Если что-то делаешь, то делай это лучше всех. Мой жизненный девиз подходит и к программе лояльности Пульсарбонус. Безусловно, мы станем лидером и примером для подобных продуктов не только в фарме, но в других категориях. Уже сейчас наш сервис уникален, но мы не стоим на месте, мы только в начале большого пути. У нас в планах комплексное развитие по всем направлениям. Особенно отмечу выход в новые сферы бизнеса и привлечение в качестве партнеров салонов красоты, ветеринарные клиники, фитнес-центры и медицинские лаборатории. Второе направление - это внедрение раздела «Моя медицинская карта», интеграция с медицинскими порталами, медцентрами, ЕМИАС. Третье - интеграция с мобильными приложениями, трекерами здоровья.
Впечатляет, хочется присоединиться! Тогда следующие пять блиц-вопросов - для тех, кто не знает ничего о программе ПУЛЬСАРБОНУС:
1. Сформулируйте, пожалуйста, что такое Пульсарбонус одной фразой
ВР: Программа лояльности Пульсарбонус – это инновационная платформа сервисов, которая объединяет всех участников фармрынка - производитель, покупатель, аптека - выстраивая прямую коммуникацию между ними.
2. Какие бизнес-цели у программы лояльности Пульсарбонус
ВР: До конца этого года мы планируем подключить 1100 аптек и 1,4 млн пользователей программой лояльности.
3. Какие ощутимые результаты (желательно в цифрах) аптека может аптека получить через год после подключения к Пульсарбонус
ВР: Только сегодня я анализировал Московскую аптечную сеть из двух аптек, которая всего за 1 месяц после подключения к программе лояльности Пульсарбонус достигла следующих показателей:
- 700 подключенных к Пульсарбонус покупателей
- 20% чеков проведено через Пульсарбонус
- 42 000 списанных покупателями бонусов, которые компенсируются аптеке
- 10% - общий рост среднего чека по всем продажам
- Средний чек с Пульсарбонус на 36% выше чека без регистрации в программе лояльности
А за год такой активной работы возможен рост среднего чека до 35%, значительный рост доходности, покупателей, а также лояльность ваших покупателей, которые уже не уйдут к конкуренту.
Но хочу также озвучить, Пульсарбонус - это не панацея, это инструмент. Очень хороший инструмент для достижения различных коммерческих целей и повышении доходности, и с этим инструментом необходимо работать. Топор без человека дрова не нарубит.
4. Все ли могут подключиться к ПБ? Есть ли какие-то ограничения?
ВР: На текущий момент мы интегрированы с 13 программными продуктами – мы их сообщаем всем заинтересованным. Если аптека использует одно из предложенных ПО и является участником МС Созвездия, она может подключится к Пульсарбонус, других ограничений нет.
5. Нужен ли Пульсарбонус аптекам, у которых уже есть своя программа лояльности?
ВР: Безусловно! Как минимум, аптека значительно сократит расходы на скидки и переведет эту статью затрат на наш счет, а также сохранит те же условия для покупателей, что у нее были ранее. Любую собственную систему скидок мы интегрируем в Пульсарбонус. Плюс сможет получить остальные преимущества от программы.
Спасибо, Владимир! И удачи Вам!
Интервью провела Татьяна Чекай
Фото: собственные материалы компании
***
Читайте другие интервью серии "Как это работает" в новостях компании:
«Пусть будет, как само сложится» — это путь в никуда. Интервью с заместителем директора по коммерческим вопросам МС "СОЗВЕЗДИЕ" Риммой Мулик.
Сергей Еськин: очень личное интервью. Интервью директора МС СОЗВЕЗДИЕ: "Мое понимание компании-лидера – это уверенность и решительность, основанные на компетентности".
Про лень, перфекционизм и визионерство в высокотехнологичной компании. Интервью с зам. директора МС СОЗВЕЗДИЕ Николаем Рябининым
Аптеки видят лишь верхушку «айсберга». Директор по маркетингу МС СОЗВЕЗДИЕ делится маркетинговыми секретами и трендами на 2024 год