Тенденции развития фармрозницы в целом остаются прежними — крупные сети укрупняются, растет их влияние на дистрибуцию и фармпром. А перед малой розницей стоит непростое решение — развиваться или продаваться. 

Участники XVII конференции «Зеленый Крест» проанализировали опыт 2024 года и размышляли над особенностями текущего.

Крупные аптечные сети в преддверии системного перехода

Самые запоминающиеся события прошедшего года, безусловно, касались аптечных организаций, считает гендиректор «IRIS» Галина Орлова. Речь, в первую очередь, идет о серии знаковых слияний и поглощений. 

Тенденция к консолидации фармацевтической розницы давала о себе знать и раньше, но с течением времени она становится все более отчетливой. По всей видимости, «пятерка лидеров» крупнейших сетей продолжит вырываться вперед как в количественном, так и в финансовом аспекте. 

Вопрос о пороговых параметрах аптечной компании обусловлен конкретными прогнозами, поясняет Юрий Крестинский, директор Института развития общественного здравоохранения. На его взгляд, сегодня фармацевтическая розница находится в преддверии системного перехода: при достижении определенных количественных показателей крупные сети способны стать квазипроизводителями и оказывать значительное влияние на всю фармацевтическую розницу. Если такой переход произойдет, сети перестанут быть исключительно сетями. Они трансформируются в новые вертикально интегрированные холдинги, основным ядром которых будет аптечное звено.

«Не факт, что оно будет центром, — комментирует Галина Орлова. — Может быть, скорее базой и платформой для старта будущего производителя».

Малая фармрозница: закрываться, продаваться или все же развиваться?

Иначе обстоят дела с малой фармрозницей, где уже обозначился вопрос: что делать дальше — продаваться или развиваться?

«Или просто закрываться, — продолжает фразу Юрий Крестинский. — Такая альтернатива, увы, тоже всегда остается». Подобный сценарий все же крайне нежелателен, поэтому следует искать подходящие для конкретной аптечной организации драйверы роста. 

«Что касается независимых аптек, то они переживают достаточно сложный период, — констатирует Виктория Преснякова, директор СРО «Ассоциация независимых аптек». — Но кто-то идет вперед по-прежнему». Крупные федеральные сети отличаются прежде всего своими компетенциями. Однако и у малой фармрозницы есть ряд преимуществ, благодаря которым она может формировать свою аудиторию и даже опережать «федералов». Это уровень сервиса, близость к покупателю, гибкость и те инструменты, которые предлагают маркетинговые объединения.

«Чем отличаются 2024 и 2025 годы? Тем, что все вопросы сейчас выходят на поверхность и требуют своих решений, — продолжает Виктория Преснякова. — Но означает ли это, что независимая розница прекратит свое существование? Думаю, что нет. Напротив, наше лекарственное обеспечение в ближайшее время дойдет до самых отдаленных уголков нашей страны. Аптечный сектор не будет останавливаться в своем развитии. Есть вероятность, что появятся даже новые небольшие организации. Может быть, конечно, не в этом, а уже в будущем году».

От маркетинга до узнаваемости 

Для целостной картины важны и конкурентные стратегии крупных компаний, например, участников «второй десятки» аптечных сетей. Та же «Магнит Аптека», например, два года назад занимала двадцатую строку в рейтинге фармацевтической розницы, а к началу нынешнего года переместилась на тринадцатую позицию. В организации уверены, что такой динамике поспособствовал целый ряд факторов, включая новых клиентов, грамотно структурированное сотрудничество с фармпроизводителями и квалифицированные кадры.

Как замечает гендиректор «Магнит Аптеки» Сергей Буйлов, несмотря даже на масштаб сети (она сегодня насчитывает свыше тысячи аптек), регулярными стали случаи, когда посетители уже долгое время приходят за консультациями к конкретным фармацевтам. Значимым ресурсом для аптечного направления является также узнаваемость материнской компании.

Операционный директор аптечной сети «Максавит» Вадим Тупяков обращает внимание на другие факторы конкуренции. Да, приобретшая нижегородские аптечные сети «Ригла» считается новым игроком, но в то же время она была известна в регионе и ранее. Поэтому принципиального изменения конъюнктуры фармрынка в данном случае может и не произойти.

Сам «Максавит» делает ставку на собственную стратегию развития, которая включает в себя эффективность каждой отдельной аптеки. По результатам 2024 г. данный подход следует признать рациональным: в представленном AlphaRM рейтинге аптечных сетей компания оказалась на 11 строке, а в ее состав сегодня входят тысячи адресов фармдеятельности. 

В связи с этим у модераторов дискуссии возник вопрос: стремится ли фармацевтический ритейлер в ближайшие несколько лет попасть в «первую пятерку»?

Хороший фармацевт может конкурировать с ТОП-10

«Наша цель — попасть в ТОП-10», — ответил Вадим Тупяков. И подчеркнул, что даже в условиях стремительной консолидации аптечного сегмента нельзя забывать о производителях. Если фармрынок контролируется «первой пятеркой», возможностей для обсуждения рабочих вопросов и формирования партнерских условий с производителями уже не так много.

Важен и другой фактор — ассортиментный. Ведь сегодня СТМ уходят на второй план, и компании все чаще говорят о высокомаржинальной продукции. Акцент в работе аптечных сетей тоже усиливается и ставится на подобные позиции: перспективы участия в обращении таких наименований мало зависят от того, кто ими владеет.

Чем крупнее сеть, тем проще доступ к инструментам повышения маржинальности, считает Юрий Крестинский. Одни масштабы фармрозницы позволяют начать диалог о сотрудничестве с фармацевтическими производителями, другие — задуматься о тех же СТМ, третьи — о медийных бюджетах. Но существуют ли те пороговые параметры, которые делают розничную фармдеятельность уже нерентабельной? Или, напротив, для каждого найдется своя ниша, и даже если нет контрактов и СТМ, некрупное аптечное предприятие все равно сможет на чем-то зарабатывать? 

Как считает Сергей Буйлов, если в независимой аптеке хороший фармацевт или провизор, и этот специалист пользуется авторитетом в своем районе, то он сможет конкурировать даже с крупной сетью. Да, конечно, масштаб имеет значение, и большим компаниям в определенной степени легче. Но даже в вопросе о СТМ малые аптечные организации могут быть активными, например, в процессе участия в партнерских проектах. Творческий подход к конкурентной борьбе проявлять должна каждая аптека.

Главное — занять хорошее место

«Аптеки — наши партнеры, но со стороны нам видно гораздо больше. И у нас свой взгляд, — замечает Александр Калиниченко, директор московского региона компании «Катрен». — И первое, что хотел бы отметить: аптека — это монополист места. Если место удобное, то не так важно, представителем какой организации она является. Даже не входя в состав сети, она сможет получить все, что необходимо. В итоге главным фактором становится не пороговое значение, а формирование аптечной организацией той своей ниши, тех своих «якорей», за которые ее любят покупатели в данной географической точке». 

Когда нескольким соседним аптекам удается «разойтись по секторам», их экономическое положение, как правило, становится лучше. И возможно, что в ближайшие годы курс на индивидуальность, стремление иметь свое лицо станет магистральной тенденцией, которая затронет даже крупных игроков фармрынка.

Работа аптечных сетей с дистрибутором стала организованней

В оптовом сегменте тоже есть свои тенденции, например, аптечные сети экономят на сервисе производителя.

«Требования со стороны наших партнеров стали четче, проще и конкретнее. Первый критерий — это цена, второй — это отсрочка, — рассказывает Александр Калиниченко. — Есть другие запросы, но их доля постоянно сокращается».

 Это значит, что сегодня редко кто готов платить за более высокий уровень сервиса.

Изменения коснулись и периодичности поступления заказов из аптечных организаций.

«В данном направлении работы повысилась системность и упорядоченность. Заказы все чаще приходят днем, а не в 8 вечера, — продолжает Калиниченко. — Не наблюдается и гонки за «последний час». По понедельникам раньше происходило до 40% от всех продаж за неделю, а сейчас почти все дни становятся одинаковыми. Иногда объемы заказов в воскресенье равны таковым в понедельник».

Названные тренды, по большому счету, снижают издержки в дистрибуторском звене.

Что касается конкуренции, то внутри оптового сегмента ее уровень можно оценить как средний. Основная проблема возникла извне: небезызвестных пунктов выдачи заказов значительно больше, чем аптек, и часть объемов реализации лекарств и парафармацевтики уходит именно туда. По качеству сервиса профильная отрасль, безусловно, вне конкуренции. Но, к сожалению, часто имеет место ценовое давление со стороны интернет-канала.

Консолидация на аптечном рынке все больше влияет на функционирование фармдистрибуции. Дело в том, что период отсрочки платежа у крупных компаний значительно больше, чем у средних и малых. И изменение пропорций в пользу масштабных организаций ведет к увеличению финансового цикла в оптовом звене.

Диалог аптеки и фармпроизводителя: поставлять надо то, что востребовано у покупателя

Для фармацевтического производителя диалог с аптечным сектором тоже исключительно важен. Как подчеркивает Рамал Гадиров (на момент проведения конференции – вице-президент по продажам и маркетингу «Велфарм»), промышленной компании важно обеспечить для аптек отсутствие дефектуры и наличие требуемой продукции. 

Отдельно стоит отметить вопрос о дублирующихся позициях: и у аптечных сетей, и у дистрибуторов склады все-таки не безразмерные. Поэтому со временем в аптечном сегменте могут остаться доступными лишь те наименования, которые в условиях консолидации сохранят свое место на полке. Другие аналогичные продукты, по всей видимости, будут продаваться уже вне аптек. 

«Многие дженериковые производители идут по пути наименьшего сопротивления, — комментирует Виктория Преснякова. — Диклофенаков у нас, например, 90. Надо вместе задуматься о том, чтобы поставлять в аптеку именно те препараты, которые нужны посетителю».

Перенасыщена сегодня и категория биодобавок, констатирует Рамал Гадиров. Развивать ее без маркетинга уже достаточно сложно. Впрочем, в настоящее время готовится законопроект, регламентирующий обращение БАД. В случае одобрения данного документа рыночная конъюнктура может измениться.

По материалам XVII конференции «Зеленый Крест»