Аналитики не видят ни резко отрицательных, ни заметно положительных факторов, которые будут влиять на отечественный фармрынок в 2025 году. Поэтому на текущий год эксперты дают умеренно оптимистичный прогноз, выступая на заседании Российской ассоциации фармацевтического маркетинга (РАФМ). О чем еще говорили в ходе встречи — в репортаже «ФВ».

О ценах на лекарства

Население предпочитает покупать упаковки лекарств большего формата, рассказал генеральный директор аналитической компании DSM Group Сергей Шуляк. По его словам, люди, которые принимают лекарственные препараты постоянно, предпочитают купить упаковку один раз, чтобы ее хватило на месяц или два. На его взгляд, именно удобство, а не возможность сэкономить делает такой формат привлекательным. 

По данным исследования HealthIndex, в IV квартале 2024 года среди тех, кто имел опыт покупок лекарств в последние три месяца, 35,2% делали их в аптеке с периодичностью раз в месяц. В аналогичный период 2023 года такой ответ дали 33,9%. Доля тех, кто покупает два-три раза в неделю и чаще, тоже выросла за год — с 6,5 до 7,8%.  

«Делается неправильный вывод по поводу большой упаковки, — отметил Шуляк. — Если посмотреть статистику, то цена за лекарство (в пересчете на терапевтическую дозу) отличается незначительно в коробке с 50 таблетками от коробки с 20 таблетками». 

На препараты стоимостью свыше 1 тыс. руб. уже приходится более 34% розничного рынка (сегмент занял первое место по объему), продолжил эксперт, а на лекарства с ценой до 100 руб. — всего лишь 4% общего объема в рублях, но при этом практически 30% в упаковках (у упаковок дороже 1 тыс. руб. доля в 6,9%). 

Сдерживание стоимости лекарств — тема, которая не перестает быть актуальной. Нередко ее обсуждают в контексте ограничения размера маркетинговых бонусов, которые выплачиваются аптекам, сказала исполнительный директор СПФО Лилия Титова.

«Когда несколько лет назад появилась идея, что если снизить выплаты по маркетинговым соглашениям, то на полках аптек появится больше дешевых российских препаратов, мы говорили, что это никаким образом не связанные процессы. Потому что аптека не может закупить 50 анальгинов, 30 ибупрофенов, 20 диклофенаков и все поставить на полку», — объяснила эксперт. 

Дело не в маркетинговом соглашении, а в том, что есть некие правила торговли, финансовые моменты, продолжила Титова. По ее словам, тогда идея не была воплощена в жизнь, но вопрос периодически поднимается, в том числе в этом году. В середине февраля Госдума отклонила очередной законопроект о наделении правительства правом регулировать размер маркетинговых бонусов. Депутаты пришли к выводу, что законопроект создает риски увеличения стоимости лекарств, в случае его принятия пострадает малый и средний бизнес. 

«Но эта тема никогда не уйдет с повестки дня, — уверена Титова. — Более того, в феврале на конференции «ФВ» «PROекции Будущего» выступал депутат Госдумы Александр Петров. Он не упоминал маркетинговые соглашения, но сказал, что снова обсуждается возможность ограничить размер аптечных сетей в отдельных регионах». 

Соответствующее изменение предлагалось в одном пакете с ограничением маркетинговых выплат. 

«Я думаю, что после затишья рано или поздно снова вернутся к этому вопросу, потому что для депутатского корпуса это выгодная тема: когда ты говоришь населению, что есть способ понизить цены на лекарства, это звучит хорошо. Я не хочу сказать, что это плохо, конечно, народные избранники должны показывать свою результативность», — подчеркнула Титова. 

О количестве аптек и роли аптекарей

В прошлом году участники заседаний РАФМ часто спорили о том, когда аптечная розница России достигнет размера в 100 тыс. точек, напомнил Шуляк.

«Думаю, что в 2025 году этот процесс немножко замедлится по причине налоговой реформы. Мы увидим настороженность в смысле открытия новых точек, а также станем свидетелями новых сделок по слиянию и поглощению», — подытожил эксперт.

Продвижение лекарственных препаратов через врачей, без поддержки в аптечном звене может быть девальвировано, отметил сопредседатель направления Healthcare компании Ipsos, сопредседатель координационного совета РАФМ Олег Фельдман.

По данным Ipsos, чуть больше половины тех, кто покупал безрецептурные препараты за последние три месяца, делали это, имея назначение врача. В TOP5 каналов влияния на совершение покупки также вошли советы близких, отзывы в интернете, сайты интернет-аптек и рекомендация фармспециалиста (12,9%). Шестым номером указано переключение фармспециалиста на тот или иной препарат (10,6%). В категории рецептурных лекарств структура «мотиваторов покупки» выглядит аналогичным образом, хотя назначение врачей указали уже 60,4%. Здесь тоже большую роль играют провизоры и фармспециалисты (их рекомендация повлияла на 6,7% опрошенных покупателей, а переключение указали 6,1% респондентов с опытом покупки).  

О рекламе лекарств

Исследователи Ipsos изучили, насколько эффективна реклама на телевидении и в интернете. По данным HealthIndex, в IV квартале 2024 года четверть респондентов из числа видевших рекламу лекарств на ТВ впоследствии совершали покупку препарата. Показатель прошлого года несколько выше, чем в аналогичный период 2023 года (на 4,6 п.п.). Более половины опрошенных указали, что купили увиденное в рекламе лекарство, потому что из нее «узнали о новом препарате». Второй по популярности ответ: в рекламе была информация о выгодной цене, упаковке, об акции.

Среди тех, кто видел рекламу лекарств в интернете, приобрел рекламируемый товар практически каждый десятый. При этом доля респондентов, которым попадалась такая реклама в сети за последние три месяца, за четыре года снизилась с 26,5% в IV квартале 2021 года до 21,7% в IV квартале 2024 года. Главные мотиваторы покупки здесь те же, что и среди зрителей телевизионной рекламы: узнал о новом продукте (49,1%), выгодная цена, упаковка, акция (40,1%).

Если же проанализировать рекламу лекарств в интернете по сегментам, видно, что клиенты больше доверяют информации на сайтах бронирования/заказа лекарств (оценка 4,01 по 5-балльной шкале) и аптек (оценка 3,86), а меньше — той, которая размещена в соцсетях (3,09). 

За год среди россиян выросла доля тех, кто доверяет мнению блогеров, выяснили исследователи Ipsos. Если в IV квартале 2023 года им доверяли 2,7% респондентов от общего числа тех, кому попадалась реклама медикаментов в интернете, то в IV квартале 2024 года — 3,1. Несколько увеличилась доля тех, кто доверяет только блогерам — специалистам в области медицины (с 14,4 до 18,5%). Для каждого пятого важен личный опыт применения препарата инфлюэнсером. По-прежнему не верят авторам блогов свыше 57% опрошенных.