Изучаем рекламные возможности и инструменты аптек с учётом современных требований закона о рекламе.

Основное предназначение любых рекламных инструментов — увеличение прибыли. Использование POS-материалов (рекламная продукция или любые материалы, способствующие продвижению товаров в месте продаж) в аптеке преследует эту же цель. Правильно выбранная маркетинговая стратегия повышает основные показатели прибыли, а допущенные ошибки неминуемо приводят к убыткам.

Статья поможет первостольникам и специалистам по мерчандайзингу достичь роста продаж, увеличить средний чек и общее число покупателей аптеки без нарушения действующего закона о рекламе.

Общие сведения о наружной рекламе

Для наружной рекламы аптеки подойдут следующие варианты:

• Указатели, показывающие направление движения. Они помогают потенциальным покупателям добраться до аптеки. Обычно указатели размещают по ходу движения на дорогах, остановочных павильонах, в подземных и надземных пешеходных переходах.
• Рекламные щиты. Чаще всего располагаются на проезжей части, имеют большие размеры.
• Баннеры (растяжки) — полосы из ткани, которые могут растягиваться по ширине дороги, располагаться на наружном фасаде близлежащих домов. На них пишется название аптеки и стрелками указывается направление движения.
• Штендеры — выносные напольные конструкции, находящиеся недалеко от аптеки и размещающиеся перпендикулярно потоку перемещения основной массы людей.

Помимо этого, для наружной рекламы применяют панель-кронштейны (рекламные вывески с боковым креплением к стене аптеки), тротуарную графику (наносится красками на асфальте), тротуарные куклы (размещаются на тротуарах — например, это может быть фигурка доктора Айболита из фанеры и т. д.) [1].

Рекомендации по оформлению входной зоны

Общие правила, которые прямо или косвенно способствуют увеличению посещаемости аптек [1]:

• Входная зона должна оформляться в одном стиле с внутренним пространством.
• Желательно наличие пандуса, специальных поручней, антискользящих ковриков для лиц с ограниченными возможностями.
• Открытие и закрытие дверей должно осуществляться свободно, без особых усилий. Для удобства размещаются стикеры с обозначением направления открытия двери (на себя, от себя). На них в качестве рекламы могут быть изображены логотипы бренда или лекарственного средства.
• На двери с уличной стороны помещают табличку с режимом работы, надписью «Открыто/Закрыто».
• Над дверью размещают козырёк для защиты от снега, дождя.
• Рядом с аптекой ставят урны, по возможности озеленяют входную зону.
• Приветствуется наличие удобной парковки поблизости.
• Аптека освещается в тёмное время суток.

В качестве рекламы входной зоны и витрин применяют:

• плакаты, которые размещают на стенах, нижней части витрин и т. д.;
• стикеры — на входной двери с уличной и внутренней стороны;
• увеличенные муляжи упаковок: в аптечных помещениях с открытой выкладкой над вывеской с соответствующим товаром;
• электронные табло — в крупных аптечных сетях, возле кассы;
• мобайлы — конструкции, прикрепляемые к потолку;
• стенды с рекламной продукцией (листовки, брошюры, каталог);
• праздничные аксессуары (шары, гирлянды, флажки) — используются в день открытия, проведения крупных акций.

Реклама в торговом зале

Для размещения товара и витрин в торговом зале аптеки очень важна правильная планировка. Это поможет наиболее эффективно использовать следующие приёмы мерчандайзинга:

• Промоакции: направлены на привлечение внимания покупателей к товару. К ним относятся скидки, бонусы, розыгрыши призов, семплинг (выдача образцов товара), рекламные листовки и прочие.
• Применение разнообразной рекламной продукции: стикеры (компактная реклама в виде наклеек на дверях), глорифаеры (светящаяся подставка), шелфтокеры (полоски, которые крепятся на торцевой части полки с товаром), флаги, шелфбаннеры, топперы, воблеры (рекламные листы, расположенные на гибкой ножке из пластика), стопперы, диспенсер с листовками, сувенирная продукция (фирменные пакеты, брелки, ручки с логотипом компании) и т. д.
• Дополнительные точки продаж: стенды с уходовой, лечебной косметикой, БАД, располагающиеся по внешнему периметру торгового зала и в прикассовой зоне.

Основные правила, которые нужно соблюдать для эффективной рекламы

Общие требования к рекламе отражены в статье 5 ФЗ от 13.03.2006 № 38‑ФЗ (в редакции от 26.12.2024) «О рекламе». [3]. Дополнительные сведения, касающиеся именно аптек, можно найти в публикациях о правилах мерчандайзинга сетевой аптечной организации [1].

• Реклама обязательно должна быть добросовестной и достоверной.
• При создании рекламы необходимо ориентироваться на целевую аудиторию.
• Следует обучать фармацевтов основам мерчандайзинга и маркетинга.
• Необходимо учитывать сезонность при реализации лекарств: в период простуд повышенным спросом пользуются противовирусные средства, летом — средства против диареи и т. д.
• Рекомендуется размещать рекламные материалы в зоне видимости. Наиболее выгодная полка расположена на уровне глаз посетителя. В так называемую «холодную зону» посетители заходят редко. Обычно это левый дальний угол, так как при входе в аптеку посетители движутся вправо или по центру. Там лучше размещать зону отдыха или оборудовать столик для измерения посетителями АД в случае необходимости.
• Систематически (не реже 1 раза в месяц, при необходимости чаще) нужно обновлять рекламные материалы.
• Использовать оптимальное количество рекламных материалов: чрезмерное количество плохо сказывается на просмотре товара, недостаток — снижает интерес потенциальных покупателей.
• В рекламе недопустимо употребление иностранных слов, искажающих смысл предоставляемой информации.

Реклама аптеки и аптечной продукции в сети интернет, на телевидении, в СМИ

Сюда относится ведение социальных сетей аптек и аптечных сетей, создание специализированного сайта аптеки, выпуск телепередач, статей в СМИ. Здесь может отображаться информация по адресу аптеки, перечню продукции, ценам, текущим акциям.

Об особенностях рекламирования лекарственных препаратов и медизделий

Перечисленная выше информация относится к рекламе вообще и может быть применима к любым организациям, занимающимся продажей товара. Для рекламирования лекарственных средств и медицинских изделий существуют дополнительные условия. Они подробно отображены в статье 24 ФЗ от 13.03.2006 № 38‑ФЗ (в редакции от 26.12.2024) «О рекламе» [2].

Рассмотрим более детально особенности рекламы лекарств. Поговорим о том, каких явлений или действий она не должна содержать:

• обращение к несовершеннолетним лицам;
• ссылок на частные случаи излечения от болезней при их использовании;
• применение положительных отзывов потребителей о лекарстве;
• описания преимуществ, со ссылкой на выполнение исследований, обязательных для прохождения государственной регистрации;
• предположений о наличии у потребителя тех или иных симптомов болезни;
• содействия созданию у здорового индивидуума впечатления о необходимости употребления медикаментов;
• намёков о ненужности, необязательности обращения к врачу;
• гарантий безопасности, отсутствия побочных явлений, положительного эффекта от приёма препарата;
• представления лекарства как БАД и наоборот;
• утверждений, что безопасность или эффективность средства обусловлены его натуральным происхождением.

Теперь перечислим качества, которым должна отвечать реклама лекарств:

• рекламная информация должна соответствовать инструкции по применению, отражённой в Государственном реестре лекарственных средств (ГРЛС).
• должна включать информацию об имеющихся противопоказаниях, о необходимости врачебной консультации и прочтения инструкции.

К рекламе рецептурных препаратов выдвигаются особые требования: её нельзя проводить в обычной аптеке, разрешено её размещение исключительно в местах медицинских/фармацевтических выставок/семинаров/конференций и в профессиональных изданиях, выпускаемых для медицинских и фармацевтических работников.

Наиболее распространённые ошибки и нарушения при размещении рекламы в аптеке

• Недобросовестная реклама. Например, под маркой лекарственного средства рекламируется БАД и наоборот [2, 4].
• В рекламе содержится недостоверная информация. Например, если в рекламе указывается, что в этой аптеке «самые ″низкие″ цены», а на практике оказывается, что есть аптеки с меньшими ценами, то такая реклама является недостоверной [3].
• Размещение рекламы в «холодной зоне», в которую редко заходят покупатели [3].
• Продвижение товара, которого нет в наличии [1].
• Рекламная продукция имеет неопрятный вид [1].
• Не учитывается сезонность спроса — например, летом рекламируются противовирусные средства [1].
• Рекламный материал загораживает ценники, витрину с лекарствами [1. 3].
• Продукция с рекламой редко обновляется и становится неактуальной [1, 3].

За несоблюдение требований законодательства, относящихся к рекламе, к сотрудникам аптеки могут быть применены меры административной ответственности [4, 5, 6].

Так, при нарушении законодательства о рекламе согласно ст. 14.3 КоАП РФ может быть наложен административный штраф на должностных лиц в пределах 10–20 тыс. руб., на юридических лиц — 200–500 тыс. руб. [6].

При несоблюдении требований к установке или эксплуатации рекламной конструкции по ст. 14.37 КоАП РФ на должностных лиц может налагаться штраф 3–5 тыс. руб, на юридических лиц — от 500 тыс. до 1 млн руб. [5].

Если в деятельности аптеки будут обнаружены признаки недобросовестной конкуренции, то, согласно ст. 14.33 КоАП РФ, на должностных лиц может накладываться штраф 12–20 тыс. руб., на юридических лиц — 100–500 тыс. руб. при условии, что эти действия не несут уголовно-наказуемого деяния.

Если при этом были незаконно использованы результаты интеллектуальной деятельности, то на должностных лиц накладывается штраф 20 тыс. руб. или производится их дисквалификация на срок до 3 лет, на юридических лиц 1–15 % от суммы выручки, но не меньше 100 тыс. руб. [4].

Заключение

Грамотный подход к маркетинговым и рекламным инструментам поможет не только окупить затраченные на них средства, но и получить максимальную выгоду.