Продажи БАД в фармрознице растут, что позволяет аптекам поддерживать рентабельность. Поэтому необходимо уметь правильно их реализовывать и предлагать, чтобы потребитель не ушел за ними на маркетплейсы, а остался в аптеке. Как эффективно продавать биодобавки рассказал Ярослав Шульга, бизнес-тренер, руководитель консалтинговой компании Shulga Consulting Group.

Продвижение БАД в аптеке требует особого подхода. За этой продукцией еще из 90-х годов тянется негативный шлейф. У многих они на памяти с их «чудодейственным» эффектом, недобросовестной рекламой и другими уловками, к которым прибегали мошенники, обманывая граждан. В этом, однако, нет вины самих биодобавок. Сегодня можно говорить о том, что эта сфера урегулирована и контролируется, и оборот БАД впервые становится прозрачным.

Сомнительная практика встречается и сегодня, когда лекарственный препарат (ЛП), который человеку показан или даже рекомендован доктором, в аптеке предлагают заменить биодобавкой. Менять ЛП на БАД нельзя. Но тогда встает вопрос, как вообще реализовывать товар дня, позиции собственных торговых марок (СТМ) высокомаржинального ассортимента?

Как продавать их не под конкретный запрос покупателя, а «на ровном месте», то есть тогда, когда это нужно аптеке? Это задача руководителей аптек, которые должны разработать и предоставить работникам первого стола готовое решение в виде четких инструкций. Для этого необходимо знать особенности реализации БАД.

Три сценария предложения БАД

Есть три сценария, по которым можно предлагать БАД.

Простой и массовый — применим в случаях, когда покупателю можно предоставить скидку на конкретный товар. Предложение в этом случае делается всем покупателям, пришедшим в аптеку. С точки зрения затрат ресурсов это не очень эффективный прием, но ввиду массовости обеспечивает продажи. Использовать простой и массовый сценарий не следует без скидки или любой другой «зацепки».

Сложный и выборочный — применим, когда речь идет о конкретном покупателе, которого опросили, получили информацию о его заболевании и непосредственно под него предложили БАД. Например, человеку, который пришел с легким пищевым отравлением или похмельным синдромом, можно предложить энтеросорбент. Сложным такой сценарий называется потому, что проделывается много работы для того, чтобы продать БАД, который нужен не всем и не всегда, а предлагается под индивидуальную потребность. При этом его эффективность достаточно высока.

Комбинированный сценарий — это когда БАД рекомендуется к какому-либо лекарственному препарату. Например, в дополнение к антибиотику предлагается БАД-пробиотик.

Нужно ли при этом уточнять, что покупателю предложен БАД? С одной стороны, такое сообщение может вызывать негативную реакцию. С другой стороны, по Закону РФ «О защите прав потребителей» от 07.02.1992 г. №2300-1 работник первого стола обязан проинформировать, что позиция является БАД. Но вместо того, чтобы прямо и просто произнести термин «биологически активная добавка», лучше использовать более мягкий подход. Начните с вводных фраз, обогащенных прилагательными, чтобы создать контекст и подготовить слушателя к восприятию этой информации.

Запросы и ожидания

Приходя в аптеку, люди могут сделать запрос четырьмя способами. Зная их, аптечный работник может стандартизировать свое предложение.

Запрос по бренду. Это когда покупатель произносит название лекарственного препарата. При таком запросе можно в дополнение к лекарственному средству предложить БАД, но не как замену, а только как дополнительную позицию. 

Запрос по МНН. Если покупатель пришел, например, за противовирусным или противоаллергическим средством, также можно предложить ему в дополнение БАД, которая усилит эффективность терапии и минимизирует возможные побочные эффекты. При запросе по бренду и МНН руководство аптеки должно расписать сценарий, подготовить инструменты для рекомендации.

Запрос по нозологии. Если человек спрашивает средство при определенном состоянии, болезни, симптоме, синдроме, ему можно предложить БАД, но не во всех случаях. Иногда лучше порекомендовать обратиться к врачу. Но когда состояние человека позволяет принять именно БАД (например, при похмельном синдроме и т.п.), можно вместо лекарственного препарата предложить БАД. О стандарте продажи БАД в таком случае также должно позаботиться руководство аптеки.

Запрос по потребительской категории. Если потребитель просит дать ему «какие-нибудь витамины», то это именно тот случай, когда можно сразу же напрямую предложить ему БАД. Также следует знать, что у людей, которые пришли в аптеку, есть четыре ожидания от любой фармацевтической продукции: качество, безопасность, доступность по цене, удобство применения. Например, фраза «Дайте мне что-нибудь натуральное» означает, что человек желает приобрести средство на основе трав, гомеопатическое. То есть по большому счету покупатель просит дать ему безопасность.

Простейшая модель продаж БАД

Самая простая модель процесса продаж, которая работает всегда, выглядит следующим образом:

1. Установление контакта.
2. Выявление потребности покупателя.
3. Презентация товара.
4. Сделка.
5. Завершение контакта.

Важнейший этап этой модели — выявление потребности покупателя, так как именно здесь решается, сможете ли вы предложить БАД или нет, будет увеличен средний чек или нет. В работе с покупателем самое важное — выйти на нозологию. Желательно, чтобы покупатель рассказал подробно о том, что с ним происходит (шелушение кожи, выпадение волос, першение в горле и т.п.). Чем больше мы получаем информации, тем правильнее можно выстроить презентационное предложение, и тем выше вероятность того, что предложение БАД будет воспринято и покупка состоится. Более того, такая информация помогает сделать комплексное предложение, в составе которого будут БАД.

Если потребность выявлена правильно, если получена информации о симптоматике, вероятность успеха презентации стремится к 100%. Схема такой презентации укладывается в одно предложение: «Рекомендую Вам (современное, уникальное, надежное, проверенное, действенное и т.п.) средство «Название продукта», который быстро (скоро, оперативно, мягко, щадяще) избавит от заложенности носа». Такое предложение укладывается в аббревиатуру ППНГЗ, в которой П — это прилагательное, П — продукт, Н — наречие, Г — глагол, З — запрос. 

Иногда на предложение БАД следует протест покупателя. Если он настроен категорически против, возражает резко, то стоит завершить диалог. В остальных случаях можно минимизировать отказы, указывая на натуральность средства.

Место БАД на прилавке

К экспертам часто поступают вопросы, нужно ли выкладывать БАД, учитывая, что основную выручку приносят лекарственные средства, и как они должны быть представлены на витрине? Вопрос резонный, учитывая большую проблему аптек с площадями — количества SKU, разных позиций может достигать нескольких тысяч, а витринное, полочное пространство способно вместить кратно меньше. 

Выкладывать нужно, но далеко не все подряд. В хороших местах, на отдельных полках должны быть визуализированы именно те позиции, которые входят в Товар дня, в высокомаржинальный ассортимент, либо участвуют в акциях. А если какие-то витамины, БАД в любом случае продаются с успехом, пользуются спросом, должны ли они быть на полке, нужно ли к ним привлекать внимание? Ответ однозначный: безусловно, то, что хорошо идет, не надо прятать под витрину, наоборот, обязательно визуализировать.

По материалам вебинара «Продажи и продвижение БАД в аптеке», организованного АО НПК «Катрен»