В 2024 году россияне потратили на БАДы 164 млрд рублей. С уходом американского гиганта iHerb из России «очищения» рынка не произошло — все достаточно быстро появилось на Ozon и Wildberries. При этом отличить оригинальную продукцию от подделок и добавок, ввезенных по «серым» схемам, становится все сложнее. Пока маркетплейсы не несут никакой ответственности за размещение сомнительных карточек товаров, но в 2025 году продавцам незарегистрированных или незаконно обращаемых на рынке БАДов может стать сложнее — отрасль ждет принятия механизма внесудебной блокировки таких товаров

Количество БАДов на российском рынке растет как на дрожжах: за последние пять лет число брендов выросло вдвое, а производителей — с 1023 до 1493. С уходом из России американского гиганта iHerb продажи добавок нарастили аптеки, но еще больше — онлайн-площадки.

Количество продукции, официально реализуемой в категории БАДов, только за последние пять лет выросло в два раза, а число ее производителей достигло почти полутора тысяч компаний, констатирует председатель совета директоров ЗАО «Эвалар» Наталия Прокопьева в разговоре с Forbes.

По данным AlphaRM, объем продаж БАДов по итогам 2024 года составил 511 млн упаковок (+2% к 2023 году) на сумму 164 млрд рублей (+20% к 2023 году). В этих данных не учитывают БАДы, реализуемые на маркетплейсах, а только те, что продаются в аптеках и на их электронных площадках. А еженедельный анализ продаж показал, что в январе 2025 года этот прирост год к году выше: плюс 6% в упаковках и плюс 23% в деньгах по сравнению с первым месяцем прошлого года.

Средняя цена за упаковку российских БАДов в январе составила 256 рублей (+23%), а иностранных — 733 рубля (+21%). «В рублях рынок добавок с начала года показывает рост выше фармрынка в целом. Российские БАДы растут в цене быстрее, чем иностранные: 23% против 21%. Средняя цена на добавки также растет: еще с тех пор, как iHerb ушел из России, прирост продаж БАДов в аптеках сохраняется», — рассказала заместитель генерального директора AlphaRM Татьяна Ковальчук.

В деньгах онлайн-продажи добавок в прошлом году показали рост на 53% (объем рынка 28,3 млрд рублей), а продажи в офлайне — на 15% (136 млрд рублей) по сравнению с 2023 годом. Однако в упаковках офлайн-продажи упали на 1% (462,8 млн упаковок), тогда как онлайн-сектор вырос на 31% (48,6 млн упаковок). Шесть из десяти лидирующих производителей БАДов растут быстрее рынка.

Производители отмечают растущее беспокойство клиентов, связанное с риском покупки некачественных добавок. По словам генерального директора «Мьюз Медиа» Александра Черниченко, участились запросы об оригинальности тех или иных продуктов. «Ответ на этот вопрос может быть проще, чем кажется. Если брать за основу бренд, то, безусловно, нужно останавливать свой выбор на известных производителях, которые заинтересованы в репутации своих марок, — говорит он. — Если исходить из каналов продаж, то в первую очередь нужно смотреть на аптечный, включая аптечный е-com. Этот канал гарантирует оригинальность продукта, соблюдение всех норм и правил транспортировки, ввоза и реализации».

Еще одна гарантия оригинального продукта — маркировка «Честный знак». Производители обязаны маркировать БАДы с 1 октября 2023 года. 

Кто пришел на место iHerb

После блокировки в 2022 году русскоязычной версии интернет-магазина iHerb доли продаж добавок по каналам начали стремительно меняться. Этот маркетплейс является одной из крупнейших в мире электронных площадок по продаже биологически активных добавок и натуральных товаров для красоты и здорового образа жизни.

Распространенные сетования о том, что с уходом американского сайта российские потребители потеряли гарантию качества, эксперты не поддерживают. Они напоминают, что площадка была заблокирована по решению суда из-за колоссального числа нарушений. 

«Гарантия качества» по факту отсутствовала, продукция не имела государственной регистрации, у компании не было официального представительства, несущего ответственность перед потребителем, говорит директор по развитию Союза производителей БАДов Иван Дындиков. «Те продукты, которые соответствовали требованиям нашего законодательства и теоретически могли бы быть зарегистрированы, де-факто находились в неравной конкуренции с официальными импортерами. Речи об уплате налогов и таможенных пошлин, естественно, не было», — отмечает он. 

Кроме того, в России и других странах ЕАЭС продукция должна иметь свидетельство государственного образца о регистрации, которое выдается по итогам ее проверки на состав и безопасность. В США действует заявительный порядок допуска продукции на рынок. Показательным был дисклеймер на русскоязычной версии iHerb: «Продукты, услуги, информация и другие материалы, представленные на этом сайте <…> предоставляются только в информационных целях <...>. iHerb не несет ответственности за любые убытки от предоставленной информации или услуг, даже если iHerb был осведомлен о возможности ущерба».

Когда сервис закрыли, были попытки возродить проект в новом виде. Так, «Яндекс Маркет» завел себе кнопку под названием iHerb, где предлагал пользователям покупать тот же самый ассортимент. «Но поскольку реферальный проект схлопнулся, то кнопка прожила недолго — интереса предложение уже не вызывало. Но многие адепты сервиса до сих пор им пользуются и заказывают посылки через Казахстан и другие страны ЕАЭС», — рассказывает представитель компании-производителя на условиях анонимности.

Цифровая проблема

С уходом американской площадки из России «очищения» рынка не произошло. «Все, что нужно и не нужно потребителю, достаточно быстро появилось на Ozon и Wildberries. Продукты, которые были официально зарегистрированы в России, никуда не пропадали. А вот БАДы, имеющие превышение дозировок, под видом пищевых добавок представлены на маркетплейсах», — отмечает сооснователь компании «Квадрат-С» Олег Комаров. По его данным, витрины площадок на 50% состоят из «серого» товара, который не может быть зарегистрирован как БАД в России.

Объем «серого» рынка достигает половины от общего объема предложений на маркетплейсах, полагает Прокопьева. Главная проблема — недостоверное декларирование товара, когда производители де-факто производят БАД (капсулированную/таблетированную продукцию с биологически активными веществами), но вводят ее в оборот по декларациям соответствия как некие пищевые концентраты, комплексные пищевые добавки. «С ужесточением контроля со стороны регулятора такие продавцы начали миграцию из категории «БАД» в «Здоровье и красота», «Здоровый образ жизни» и т. д. При этом количество таких фактов только растет, мы это видим при мониторинге маркетплейсов. Если, например, несколько лет назад по запросу «ашваганда» (это растение входит в перечень продуктов, запрещенных для использования в БАД) мы находили порядка 40 предложений, то теперь таких предложений несколько сотен», — объясняет она.

На маркетплейсах обнаруживается и подделка ранее популярных собственных брендов iHerb. Кроме того, продавцы на площадках позволяют себе реализацию «серой» продукции, ввезенной через соседние страны с нарушениями на таможне и без маркировки, добавляет Дындиков. Например, продукция ввозится под некое легальное свидетельство о госрегистрации, оформленное на другого добросовестного/официального дистрибьютора. В таком случае «серый» поставщик имеет неравные конкурентные преимущества: неуплата таможенных пошлин и налогов позволяет ему жестко демпинговать.

Дындиков напоминает, что 1 января 2021 года утратил силу отраслевой СанПиН, который запрещал онлайн-продажи БАДов. При этом дополнительных мер усиления контроля за рынком не добавилось. «Сегодня позиция маркетплейсов такова, что они всего лишь витрина и не несут ответственности за действия третьих лиц. На мой взгляд, это лукавство, так как потребитель оформляет заказ на их ресурсе, там же оплачивает его и забирает товар из брендированного ПВЗ маркетплейса», — говорит Дындиков. По его мнению, было бы справедливо установить ответственность маркетплейсов за реализацию небезопасной продукции, тем более когда идет речь о группах товаров, употребляемых внутрь. 

Маркетплейсы не всегда могут проверить подлинность товара. Продажи на площадках осуществляются по двум схемам — FBO и FBS. «Работа по схеме FBO подразумевает, что хранением товаров и их обработкой перед отправкой покупателям занимается сам маркетплейс, при FBS — поставщик. В первом случае маркетплейс может проверить наличие маркировки «Честный знак» и русской этикетки на продукции, во втором — нет, потому что товар приходит уже в транспортной упаковке для отправки конечному покупателю», — отмечает Черниченко. 

Куда идет рынок

Сейчас на рассмотрении Госдумы находится несколько законодательных инициатив, призванных изменить правила игры на рынке БАДов. Поддержать добросовестных производителей должно узаконивание назначения добавок врачами. «Это позволит врачам назначать пациентам БАД, принимая на себя ответственность за выбор биологически активной добавки, — поясняет Черниченко. — Те бренды, которые смогут правильно использовать этот инструмент в продвижении и коммуникации с врачами, безусловно, смогут рассчитывать на увеличение продаж».

В компании «Квадрат-С» надеются, что узаконивание врачебных назначений позволит лечебным учреждениям закупать БАДы. «А это еще один огромный рынок для нашей продукции», — говорит Комаров.

Обсуждается и вопрос о введении производственного стандарта для производителей БАДов. Однако как именно будет регламентирован новый порядок, пока неизвестно, сообщил Дындиков. «За очень короткий промежуток времени у нас появилось 600 новых производителей БАДов, при этом вряд ли речь идет о таком количестве новых технологичных предприятий: в этой массе есть и те, кто собирает продукцию в очень сомнительных условиях, условно на столе в гараже. Отраслевой стандарт может отсечь подобные кустарные производства», — отмечает он.

На первый взгляд введение производственного стандарта — здравая мера, признает Прокопьева. «Сегодня мы видим стремительно растущее число производителей БАДов и даже просто держателей свидетельств о государственной регистрации БАДа без собственных площадок — это достаточно опасный симптом для качества выпускаемой продукции», — объясняет она. Однако высока вероятность, что эти требования вновь будут обращены исключительно к легальным игрокам рынка, которые и так достаточно жестко контролируют качество выпускаемой продукции, а вот производителей условных «комплексных добавок», которые что-то производят по декларациям соответствия, подобные новеллы снова обойдут стороной, предполагает эксперт.

Основное, чего ждут и добросовестные производители, и аптеки, — внедрение механизма внесудебной блокировки для продукции с неподтвержденным качеством. Предполагается, что он будет находиться в ведении исключительно центрального аппарата Роспотребнадзора, что снимает опасения о недоразумениях и случайных блокировках. «Как мне видится, эта мера станет серьезным лекарством от главной боли в нашей отрасли. Добросовестный рынок возлагает большие надежды на этот инструмент борьбы с «серыми» игроками, — признает Дындиков. — В свое время Росздравнадзор получил подобные полномочия в части незарегистрированных лекарственных средств, мера оказалась крайне эффективной: в первый же год ведомством было заблокировано более 60 000 ссылок».