После 2020 года, когда поправки в закон №61-ФЗ «Об обращении лекарственных средств» позволили аптекам дистанционно торговать безрецептурными препаратами, число таких заказов резко возросло. Позднее в закон были внесены другие изменения, и право продавать лекарства получили агрегаторы — Ozon, Wildberries, «Яндекс Маркет» и др. Такие пертурбации переформатировали российский сегмент e-Pharma.

Давление маркетплейсов

Ощутимое влияние на российский фармритейл оказывают прежде всего маркетплейсы, заметил Николай Беспалов, директор по развитию RNC Pharma. Они не могут продавать все лекарственные препараты, но некоторые открыли собственные аптеки с доставкой, чтобы осуществлять подобную деятельность. Тем не менее говорить об их серьезном влиянии на фармрынок именно в аспекте лекарственных средств не приходится. Зато маркетплейсы стали очень значимой силой на рынке парафармацевтики: они влияют на показатели доходности аптечных учреждений, на темпы развития аптечной розницы. А ведь парафармацевтика важна для любого аптечного учреждения, поскольку наценки на нее значительно превышают наценки на товары лекарственного ассортимента, что позволяет стабилизировать ценовую политику и структуру доходов.

Соответственно, объем проданной российскими аптеками парафармы в 2023 году сократился на 2,3% в рублях, что можно было бы объяснить показателями ажиотажного спроса в 2022 году, когда население массово запасалось разными товарами и продуктами. В 2024 году ситуация вроде бы стабилизировалась, рост продаж парафармы составил +11,1% в рублях (хотя с учетом инфляции в 5% по стране динамика не выглядит столь значимой). Но по итогам I квартала текущего года фиксируется уже самый настоящий спад продаж парафармы на уровне 5,2%.

Вместе с тем отмечается совершенно явная тенденция к замедлению темпов открытия новых аптек, в том числе в сетевых структурах.

«Хотя, конечно, мы не можем утверждать, что это происходит только за счет перетока потребителей на маркетплейсы. Естественно, есть огромное количество других факторов», — объяснил Николай Беспалов.

Основной мотив — экономия

Каждый четвертый рубль, потраченный на аптечные товары в 2024 году, пришелся на покупки в онлайн-аптеках, сообщила Инэсса Головина, старший аналитик Data Insight. Согласно данным, которые она представила на конференции, рынок ePharma в аптечных каналах (не включая продажи аптечных товаров через маркетплейсы и интернет-магазины, специализирующиеся на продаже очков и линз, медицинского оборудования, БАДов и других нелекарственных товаров для здоровья) в 2024 году составил 370 млрд руб. со следующими показателями: рост онлайн-продаж +28%; 234 млн заказов (+22%); 1580 руб. — средний чек (+5%).

Cтруктура категорий аптечных товаров по объему продаж в каналах ePharma:

• Интернет-аптеки: лекарства — 76%, БАД — 14%, другие товары — 10%.
• Маркетплейсы: лекарства — 1%, БАД — 24%, другие товары — 75%.

В исследовании проанализировали ключевые тренды в ePharma, которые отражают изменения как в стратегиях ритейла, так и в потребительских предпочтениях.

Тренды рынка ePharma 2024-2025 гг.:

• Уменьшение числа онлайн-аптек у одного пользователя за счет роста агрегаторов и маркетплейсов.
• Растет вес рекомендаций, отзывов и брендов. Значение брендов растет как в названии продаваемых продуктов, так и в названии аптечных сетей. Аптеки заметили это еще полтора года назад и активно развивают онлайн-каналы.
• Трансформация покупателя в омни-покупателя (омниканальность — это объединение всех каналов коммуникации клиента в единую систему). Покупатель хочет бесшовных покупок, единых систем скидок и лояльности, возможности свободно заказать в онлайн.
• Рост рынка в основном за счет роста доли онлайн-покупок у омни-покупателей: покупатель привыкает к онлайн-покупкам, сервису, это становится неотъемлемой частью его жизни.
• Рост продаж аптечных товаров в неаптечных онлайн-каналах. Развиваются коллаборации аптек с сервисами доставки еды. Игроки рынка понимают, что покупателю важно удобство, и предоставляют возможность заказывать все в одном месте.
• Приход маркетплейсов в ePharma, их стремительный рост + развитие e-Grocery (формат онлайн-торговли, ориентированный на товары повседневного спроса). Маркетплейсы увеличивают свой ассортимент и какие-то категории «отъедают» у традиционных аптек.
• Развитие доставки. Вместе с привычкой покупать онлайн будут расти сервисы доставки. Продолжится интеграция игроков с сервисами быстрой доставки.
• Вслед за лидерами рынка игроки фармритейла начинают активно обращать внимание на возможность управлять поведением онлайн-потребителя как источника капитализации бизнеса.

А каковы мотивы при выборе онлайн-канала для покупки аптечных товаров? Проведенный компанией опрос покупателей показал, что аргументы разнятся, но основным является экономия.

Мотивы выбора онлайн-канала

• Через интернет товар дешевле — 47%.
• Заказать в интернете удобнее — 45%.
• Действовала скидка онлайн — 36%.
• В аптеке товара не было в наличии — 24%.
• Привычка заказывать лекпрепараты в интернете — 21%.
• Срочность — 14%.
• Лень идти в аптеку — 12%.
• Покупка товара про запас — 11%.

О намерении продолжать совершать покупки аптечных товаров онлайн заявили 90% пользователей. Самовывоз из аптеки остается самым часто выбираемым способом покупки аптечных товаров через интернет.

Динамика замедляется

Рост продаж ОТС, БАД, изделий медицинского назначения и косметики на ТОП-маркетплейсах имеет место, но по сравнению с предыдущими годами он стал не таким экспоненциальным, сообщила Валентина Марченкова, генеральный директор группы компаний «Сириус».

Это показал анализ ситуации по итогам 4 месяцев 2025 года. «Если посмотреть, что в целом происходит с маркетплейсами, то очень хорошо видно по общему объему продаж, что динамика здесь начала замедляться», — сказала она.

Отметив, что доля в структуре продаж 1P (договоров прямой поставки) впервые с 2019 года показывает отрицательный рост, при этом растут 3P-контракты (продажа товаров сторонними продавцами через маркетплейс).

Суммарный объем онлайн-рынка нефармацевтической розницы по категориям на маркетплейсах за январь-апрель 2025 года:

• ОТС — 2,2 млрд руб.
• БАД — 19,3 млрд руб.
• Косметика — 86,7 млрд руб.
• Медицинские изделия — 31,8 млрд руб.

Фармрынок в не фарм e-сom (январь-апрель 2025 г. к аналогичному периоду 2024 г.):

• БАД — 19,3 млрд руб., +71% (11,3 млрд руб.).
• Косметика — 86,7 млрд руб., +48% (58,6 млрд руб.).
• Медицинские изделия — 31,8 млрд руб., +40% (22,7 млрд руб.).
• Лекарственные средства — 2,2 млрд руб., +10% (2,0 млрд руб.).

Динамика рынков не фарм e-сom (январь-апрель 2025 г. к аналогичному периоду 2024 г.)

• Суммарный объем ОТС составил почти 2,2 млрд руб., суммарно продажи выросли на 10%, однако из месяца в месяц наблюдается падение продаж на 27,8%. Драйвером здесь остается Ozon.
• Суммарный объем БАД составил 19,3 млрд руб., прирост к аналогичному периоду 2024 года составляет 71%. Если до осени 2023 года в этой категории лидировал Wildberries, то с осени 2023 года пальма первенства перешла к Ozon, который и сегодня сохраняет место лидера.
• Суммарный объем косметики составил 86,7 млрд руб., продажи выросли на 48%. Это как общая косметика, так и лечебная, которая в общем объеме продаж традиционно занимает от 9 до 12%. Лидером среди маркетплейсов в данной категории остается Wildberries. Прослеживается четкий тренд на ежегодное снижение (по непонятным причинам) продаж косметических товаров на Ozon.
• Суммарный объем медицинских изделий составил 31,8 млрд руб. Это очень хороший рост, учитывая, что, к примеру, в 2022 году эта категория составляла в объеме продаж Ozon 75%. Сейчас лидером остается Wildberries (однако продажи в апреле на Ozon оказались на 9% больше).

Резюмируя, можно сказать, что за четыре месяца 2025 года динамика маркетплейсов начала замедляться. Рынок нефармацевтической онлайн-розницы продолжает расти. Наибольший подъем за рассматриваемый период показала категория БАД. Темп роста категории ОТС заметно снизился и составляет 10%; для сравнения: в 2024 г. к 2023 г. он составлял 511%. В категориях БАД лидирующие позиции занимает Ozon, в категориях красоты и медицинских изделий — Wildberries.

По материалам конференции «Зеленый крест»