Аптека — витрина здравоохранения. А аптечная витрина — компас и карта для посетителя и фармацевтического работника: когда учтены все важные «мелочи», найти необходимое лекарство будет проще. В помощь провизору и фармацевту на платформе КС был организован вебинар на тему «Правила выкладки и оформления витрин в аптеке». Его провела Виктория Маховская, ведущий фармацевтический инспектор Ассоциации аптечных учреждений (СРО) «СоюзФарма». Подробный пересказ онлайн-лекции для всех тех, кто не смог подключиться в прямом эфире, — в нашем сегодняшнем обзоре.

Лицом к покупателю: чтобы витрины были «читабельными»

Особенности выкладки лекарств и нелекарственного ассортимента, а также оформления аптечных витрин регулируют:

• ФЗ «Об обращении лекарственных средств»;
• Правила надлежащей аптечной практики (утв. Приказом Минздрава России от 31.08.2016 № 647н и действующие до первого сентября текущего года);
• Правила продажи товаров по договору розничной купли-продажи (утв. Постановлением Правительства РФ от 31 декабря 2020 г. № 2463);
• Закон «О защите прав потребителей»;
• Санитарно-эпидемиологические правила СП 2.3.6.3668–20 «Санитарно-эпидемиологические требования к условиям деятельности торговых объектов и рынков, реализующих пищевую продукцию» (утв. Постановлением Главного государственного санитарного врача РФ от 20 ноября 2020 г. № 36);
• ФЗ «О рекламе».

Чтобы пространство аптеки было комфортным для покупателя и фармацевтического работника, при выкладке лекарственных препаратов и ТАА стоит вспомнить также о нескольких важных «мелочах».

Во-первых, определиться с цветовой гаммой. Она должна быть неагрессивной и спокойной, чтобы не «резать глаза» — и при этом не отвлекать внимание от фармпродукции.

Во-вторых, надо разместить все упаковки лицевой стороной к покупателю. Лицевая сторона — та, на которой крупными буквами напечатано название препарата на русском языке. Необходимость хранения лекарств «этикеткой наружу» была установлена, в том числе, Приказом Минздравсоцразвития от 23.08.2010 № 706н.

Принципа лицевой стороны стоит придерживаться и сегодня: он удобен для глаз. Фармацевтические инспекторы «СоюзФармы» регулярно проверяют данный параметр и нередко замечают, что упаковки в витринах расположены «наизнанку» — той стороной, где название лекарственного препарата приведено латинскими буквами. Чаще всего так случается с назальными спреями и каплями и противоаллергическими средствами.

В-третьих, дорогостоящие лекарства нужно чередовать с более доступными по цене, чтобы посетитель увидел, что у него есть выбор.

Всё по полочкам: чистота упаковок и расположение ценников

Ещё один совет может показаться очевидным и даже банальным: каждая упаковка с лекарством должна быть чистой и целой. Однако на практике, в рабочем цейтноте, про это простое правило иногда забывают. Конечно, выставлять на витрины вскрытые пачки препаратов нормативными актами не запрещено — но смотреть на них не очень приятно. Если всё же необходимо разместить на обозрение покупателей вскрытую упаковку, нужно, по крайней мере, загнуть её «ушки» и спрятать их внутрь, чтобы они не торчали.

А вот традиционное требование к выкладке товаров в магазинах «всё, что есть на витринах и стеллажах, должно быть в запасе» в аптеке зачастую невыполнимо: многие лекарства могут быть в одном экземпляре.

Ещё один интересный приём выкладки — «одна позиция может быть представлена в нескольких единицах». Действительно, когда посетитель видит на витрине не одну, а три-четыре упаковки необходимого препарата, он чувствует себя увереннее — и меньше опасается, что для него лекарства не хватит. Такой психологический комфорт очень важен. Но главное здесь — чувство меры. Если на одной витрине или полке окажется слишком много упаковок одного и того же препарата или медизделия, это создаст впечатление малого ассортимента (плюс безуспешных попыток скрыть данную ситуацию).

Цена на каждой упаковке лекарства должна быть размещена с левой стороны — если посетители движутся слева направо. Если маршрут покупателей противоположен и идёт справа налево, её нужно поместить уже справа.

Конечно, ценники иногда наклеивают не на упаковки, а на полки — в первую очередь, при открытой выкладке. Однако размещение ценника на пачке значительно удобнее: всё сразу видно и понятно. На полках, к сожалению, ценники иногда сбиваются и оказываются не под теми упаковками, что нередко становится причиной недопонимания и даже конфликтных ситуаций («почему у вас на стеллаже одна цена, а на кассе другая?»).

Любопытным инструментом выкладки является и «стена крепости»: при размещении одной группы лекарств или ТАА самые популярные наименования располагают по краям в виде стен замка. Менее известные и совсем новые продукты находятся между ними, посередине. За счёт такого соседства марки-лидеры делятся своей репутацией с остальными брендами.

Рубрикаторы должны быть понятными, а витрины — без «пробелов»

Наука о грамотной выкладке различных товаров — мерчандайзинг — отмечает ещё ряд ключевых правил оформления витрин. Например:

• Принцип доступности. Эргономика витрины очень важна, она должна быть такой, чтобы любую продукцию можно было легко достать без посторонней помощи. Для этого нужно учитывать средний рост человека и длину руки при размещении товаров на полках. Во многих аптеках витрины, к сожалению, очень высокие, и фармработникам сложно доставать с верхних полок лекарства;
• Правильная рубрикация — т. е. выбор подписей к группам лекарственных препаратов и товаров аптечного ассортимента. Грамотное разделение по категориям помогает быстрее найти необходимую продукцию, и аптечный ассортимент здесь не исключение. Вместо названий фармгрупп и других профессиональных терминов стоит отдать предпочтение более понятным для неспециалиста словам: не «гепатопротекторы», а «препараты для защиты печени», не «антигельминтные», а «средства от паразитов». Но чересчур упрощать названия тоже не стоит;
• Размещение лекарств и товаров аптечного ассортимента рядом с рубрикатором (указателем вида продукции). Для посетителей он является визуальным ориентиром, рядом с которым упаковки видны чётче и не «теряются» перед глазами — что особенно важно для полок, находящихся ощутимо ниже или выше уровня глаз покупателя. Проверяя этот принцип, лектор предложила коллегам-провизорам передвигать рубрикаторы в одной из витрин. Небольшой эксперимент показал, что хорошо воспринимаются визуально только лекарства рядом с указателями, а чуть‑чуть в сторонке препараты становятся как будто невидимыми;
• Объёмное размещение создаёт впечатление популярности марки. Чем больше места занимает продукт на витрине, тем выше его привлекательность для покупателей. Но здесь важно чувство меры;
• Управление запасами нужно вести по принципу «что первое пришло — то первое ушло». Новые партии продукции размещают позади старых, чтобы обеспечить своевременное продвижение всех единиц ассортимента;
• Полки и витрины нужно заполнять вовремя и регулярно, чтобы там не появлялись пустые места. Ведь такие «пробелы» могут вызвать у посетителей сомнения в надёжности аптечной организации. И лекарства, и ТАА нужно расставлять либо вплотную друг к другу, либо на равном расстоянии;
• Ценовая информация должна быть чётко видна и легко читаема: ценники не должны перекрывать название препарата или его упаковку. Да, не всегда это можно выполнить на практике (а для некоторых видов пачек и вовсе невозможно), но к цели нужно стремиться. И не забывать менять ценники при переоценке продукции (особенно при применении муляжей);
• Правильная подсветка поможет обратить внимание на ключевые зоны витрины, особенно если речь идёт о «холодных» зонах — т. е. таких местах в зале, куда не особенно часто подходят покупатели. Но в работе подсветки есть важный нюанс: она может нагревать — и витрины под ней порой становятся даже не тёплыми, а горячими. Так что светочувствительные лекарства на витрину выставлять нельзя. И нужно, чтобы освещение не было слишком ярким и не портило внешний вид продукции.

От пункта А до пункта Б: маршруты движения посетителей

Перед тем, как начать расставлять лекарства, медизделия, БАД и другие виды нелекарственного аптечного ассортимента, важно понять поведение покупателей — а точнее, основные принципы их передвижения по аптеке.

Прежде всего, необходимо посмотреть за направлением движения большинства посетителей от входа. Если большинство идёт направо — оно правостороннее. Можно проверить и собственный маршрут по аптеке.

Второй важный пункт — места остановки покупателей. У каких витрин они чаще всего задерживаются? Если в какой‑то части зала останавливаются 7–9 из десяти пришедших, это горячая зона. Места, куда направятся 5-7 посетителей из десяти, — тёплые зоны. Холодными зонами называют те витрины, на которые обратят внимание лишь двое-четверо из десяти человек.

Третий пункт — самые интересные витрины. Но это не горячие зоны, а те места в зале, к которым посетители возвращаются в процессе ожидания или уже после покупки лекарств и товаров аптечного ассортимента.

Ориентируемся по указателям

Ключевую роль в организации пространства аптеки и обеспечении комфортного процесса работы с покупателями играет рубрикация — система указателей фармгрупп лекарственных препаратов и различных видов ТАА. Рубрикаторы помогают:

• Упростить поиск товаров для тех посетителей, которые пришли за конкретными препаратами. Это особенно актуально в «часы пик», когда в аптеке образуется очередь;
• Помочь покупателям в ситуации, когда при выборе возникают сомнения — найти нужную группу препаратов, сравнить производителей и цены;
• Повысить вероятность дополнительных покупок. Правильно оформленные рубрикаторы в прикассовой зоне могут привлечь внимание и помочь ему вспомнить, что он собирался купить, например, антисептик;
• Сформировать положительный образ аптеки в глазах посетителей. Если ориентироваться в зале легко и удобно, это создаёт хорошее впечатление и о помещении, и об организации в целом;
• Облегчить работу фармацевтов и провизоров. Когда лекарства и ТАА чётко систематизированы и подписаны, консультировать клиентов и проверять наличие различных наименований становится комфортнее;
• Улучшить восприятие ассортимента аптеки. Рубрикация помогает наглядно показать весь спектр продукции и подтвердить, что аптека предлагает широкий выбор лекарств и ТАА для помощи в самых разных ситуациях.

Указатели-рубрикаторы (и сама рубрикация как процесс) — не просто элемент оформления аптеки, а важный инструмент, который помогает и покупателям, и фармацевтическим работникам.

Какие препараты можно хранить на витринах

Является ли аптечная витрина местом хранения лекарств? На данную тему уже много лет ведутся споры, но всё же стоит обратиться к нормативным актам.

Действующие до первого сентября Правила надлежащей аптечной практики (утв. Приказом Минздрава России от 31.08.2016 № 647н) дают положительный ответ. Согласно пункту 24 НАП, в помещении аптечной организации нужно выделить, в том числе, зону торговли товарами аптечного ассортимента с обеспечением мест хранения, не допускающих свободного доступа покупателей.

В новых Правилах хранения лекарственных препаратов (утверждённых Приказом Минздрава от 29.04.2025 № 260н и вступающих в силу с первого сентября этого года) ответ на вопрос тоже положительный. В пункте 21 Правил отмечено: рецептурные препараты, не принадлежащие перечню ПКУ, можно хранить на витринах, в стеклянных и открытых шкафах с нанесённой на шкаф или полку отметкой «по рецепту на лекарственный препарат». Но при двух важных условиях: если к ним невозможен доступ покупателей и соблюдаются параметры хранения, приведённые на упаковке или в инструкции.

Размещая препараты в витринах, нужно помнить о том, что:

• витрина должна обеспечить надлежащие условия хранения выбранных лекарств;
• нахождение в витрине противопоказано препаратам, которым необходимы специальные условия хранения — защита от света или пониженная температура;
• на открытой витрине могут «прописаться» только безрецептурные средства.

Помогут и правила систематизации хранения. После первого сентября они остаются прежними: лекарства размещаются с учётом физико-химических свойств, фармакологических групп и способа введения. Все три параметра надо соблюдать одновременно: на одной полке — одна фармгруппа и одна лекформа. Таблетки рядом с гелем размещать не стоит!

БАД или косметика: самое главное — обеспечить понимание

У выкладки нелекарственного ассортимента свои особенности. Статья 10 Закона «О защите прав потребителей» предписывает давать покупателям необходимую и достоверную информацию о товарах, обеспечивающую возможность правильного выбора. А согласно пункту 5.5 Санитарных правил СП 2.3.6.3668–20, даже на торговых объектах должны быть складские помещения для раздельного хранения пищевой и непищевой продукции. В залах для реализации непищевой продукции нужны отдельные зоны (отделы, секции, стеллажи). Это значит, что пищевую продукцию (БАД, лечебное, детское и диетическое питание) следует хранить отдельно.

Ещё раз подчеркнём: выкладка должна дать покупателям возможность правильного выбора. Размещение БАД или косметики должно исключать риск перепутать их с лекарствами. Поэтому рекомендуется организовать раздельное хранение лекарственных препаратов, косметики и биодобавок на витрине аптеки.

В маленьком аптечном пункте, где косметику придётся разместить компактно, на одной полке с лекарствами, понадобится разделитель с подписями — чтобы покупатель точно знал, какие средства здесь лекарственные, а какие косметические.

Оформляем ценники: что такое «наименование»?

Ещё один важный элемент информирования — сведения о стоимости лекарств и ТАА. Согласно «Правилам продажи товаров…», в процессе розничной реализации нужно обеспечить наличие ценников с указанием наименования товара и цены за единицу товара.

О ценниках говорит и пункт 35 действующих Правил НАП: они должны располагаться в удобном для обозрения месте и содержать сведения о наименовании, дозировке, количестве доз в упаковке, стране производителя и сроке годности (если он есть). Аналогичная норма сохранилась и в п. 28 новой версии Правил НАП: на полке или на витринном образце должен быть помещён ценник с указанием наименования, дозировки, количества доз в упаковке и страны производителя лекарства.

Для термина «наименование» нужны несколько пояснений. В случае с лекарствами на ценнике должно быть напечатано не МНН, а торговое наименование. А вот с БАД, детским, лечебным и диетическим питанием дела обстоят по‑другому.

Согласно Техническому регламенту Таможенного союза ТР ТС 022/2011 «Пищевая продукция в части её маркировки», наименование пищевой продукции должно быть максимально информативным — т. е. дать читателю возможность чётко определить вид и категорию конкретного продукта. Если у ТАА есть марка, она входит в состав наименования и должна располагаться сразу же за названием вида товара. Например, так:

• продукт детского диетического профилактического питания «Бейби калм»;
• БАД «Черника на фруктозе».

Аббревиатуру «БАД» указывать на ценнике разрешается.

Ценники на парфюмерию и косметику, разрешённые к реализации в аптеке, должны отвечать Техническому регламенту Таможенного союза ТР ТС 009/2011 «О безопасности парфюмерно-косметической продукции». Названием здесь будет выбранная изготовителем комбинация слов и/или цифр, а наименованием — вид продукции (крем, зубная паста и т. д.). Название является частью наименования: например, «крем детский для наружного применения «Судокрем»».

Почему рубрикатор — это тоже реклама?

Некоторые представленные в аптеке сведения об ассортименте (включая сами упаковки) могут рассматриваться не только как информирование. Согласно ФЗ «О рекламе», рекламой признаётся информация, которая распространяется любым способом, в любой форме и с применением любых средств, адресована неопределённому кругу лиц и направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение.

Данные действия может выполнять и аптечная организация — и тогда она выступает в роли рекламораспространителя. Отсюда появляются определённые обязанности и ответственность.

Во-первых, аудитория рекламных сообщений не должна быть недоинформированной. Реклама, где «пропущена» часть существенных данных о представляемом продукте, условиях его приобретения или применения (если смысл информации при этом искажается и слушатели, читатели или зрители вводятся в заблуждение), запрещена.

Во-вторых, к рекламированию лекарств (что закономерно) правовая база подходит строже, чем к тем же действиям с другой, не лечебной продукцией.

Согласно статье 24 ФЗ «О рекламе», реклама лекарственных препаратов не должна нарушать ряд запретов. Она не может:

• быть обращённой к несовершеннолетним;
• ссылаться на конкретные случаи излечения или улучшения самочувствия в результате терапии тем или иным препаратом;
• содержать слова благодарности пациентов за применение лекарства («препарат мне помог, спасибо!»);
• создавать впечатление о преимуществах лекарственного препарата путём упоминания проведённых регистрационных исследований;
• содержать утверждения (и даже предположения) о наличии у аудитории тех или иных болезней или расстройств здоровья;
• вести здоровых людей к мысли о необходимости применять рекламируемое лекарство;
• создавать убеждение, что обращаться к врачу не надо;
• гарантировать положительный эффект и безопасность рекламируемого препарата (в том числе отсутствие побочных действий);
• описывать лекарственное средство как БАД, пищевую добавку или иную не являющуюся лекарством продукцию;
• содержать утверждения о том, что безопасность и/или эффективность рекламируемого лекарства гарантируются его естественным происхождением.

Конечно, в аптеках рекламных объявлений не так много. Но приведённому списку ограничений должен соответствовать и указатель-рубрикатор. Это тоже часть рекламирования. Кроме того, фармацевтам и провизорам необходимо внимательно следить за своей речью. Безобидная, на первый взгляд, фраза «мои близкие принимали это лекарство и вылечились» — серьёзное нарушение законодательства о рекламе, если она была произнесена на рабочем месте, в разговоре с покупателем-пациентом.

Напомним также, что любая реклама лекарств и медизделий должна быть снабжена предупреждением: у продукции есть противопоказания, а перед применением нужно ознакомиться с инструкцией и при необходимости обратиться к врачу.

Строго для профессионалов

Реклама рецептурных препаратов и медизделий, для применения которых нужна специальная подготовка, может быть предназначена только специалистам. Её нельзя размещать за пределами медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и других подобных мероприятий, а также специализированных печатных изданий, предназначенных для профессиональных читателей — мед- и фармработников. Покупатель-пациент подобной рекламы видеть не должен. Ни при каких обстоятельствах.

Такое же ограничение распространяется на лекарственные средства, содержащие НС и ПВ. Кроме того, запрещается проводить рекламные акции с раздачей образцов данных препаратов.

«Не является лекарством»: какой должна быть реклама БАД?

Ещё ряд ограничений связан с рекламированием биодобавок. Согласно статье 25 ФЗ «О рекламе», реклама БАД не должна:

• формировать впечатление о том, что такие продукты являются лекарствами или имеют лечебные свойства;
• рассказывать и даже упоминать о конкретных случаях излечения либо улучшения самочувствия в результате применения рекламируемых добавок;
• содержать слова благодарности пациентов за применение рекламируемых БАД;
• вести к мысли об отказе от здорового питания;
• формировать у аудитории мнение о преимуществах рекламируемых добавок, ссылаясь на их регистрационные исследования;
• сообщать о результатах других исследований в форме прямой рекомендации к применению БАД.

Кроме того, при любых обстоятельствах реклама биодобавок обязана содержать предупреждение «не является лекарством».

У рекламы заменителей материнского молока и пищевых продуктов для детей младше одного года тоже есть обязательные параметры. Она должна включать в себя слова о преимуществах грудного вскармливания, сведения о возрастных ограничениях применения рекламируемой продукции и фразу-предупреждение о необходимости консультации специалиста.

Знакомые незнакомцы: как устроены воблеры, мобайлы и шелфтокеры?

Рекламные конструкции в аптеке могут быть разными:

• тумбы, стойки, стенды и т. д., как правило, размещают в больших аптеках с открытой выкладкой;
• в аптечных организациях можно увидеть и различные подставки, называемые ещё диспенсерами или холдерами (горки, этажерки и т. п.);
• к полиграфической рекламной продукции относятся плакаты, проспекты, буклеты, листовки и шелфтокеры. Термин «шелфтокер» обозначает хорошо знакомые всем нам рекламные надписи на полках и витринах — например, картонные объявления о товарах по акции;
• популярны сегодня и воблеры (это название происходит от английского глагола «to wobble» — «колебаться, качаться») — специальные таблички с рисунками и пиктограммам, прикреплённые к полке на гибкой колеблющейся пластмассовой ножке;
• под потолком торгового зала можно увидеть мобайлы — крупные подвесные макеты изделий, по размеру больше натуральной величины рекламируемой продукции;
• хорошо известны и муляжи — увеличенные или выполненные в натуральную величину копии различной продукции или её упаковок.

Рекламными предметами на практике могут оказаться даже монетница и коробочка для чеков. На всякий случай фармработнику стоит посмотреть, что на них написано — в том числе мелким шрифтом. Если вы складываете чеки в упаковку от лекарства, на ней должны быть чётко видны предупредительные надписи.

Доверяй, но проверяй: кто отвечает за ошибки в рекламе

Рассказав о правилах рекламирования лекарств и ТАА, лектор привела пример из правоприменительной практики.

Антимонопольный орган в ходе проверки установил, что в помещении аптеки распространялась реклама лекарств «Фервекс» для взрослых, «Фервекс» для детей, «Эффералган» для детей, «Upsarin Upsa» (в виде увеличенных упаковок), «Аципол» (в форме наклейки на стеклянную витрину). При этом в рекламных конструкциях не было обязательных надписей о противопоказаниях к применению и необходимости ознакомления с инструкцией или получения консультации специалистов.

Конечно, макеты составляли производители, а не аптека. Но согласно статье 38 ФЗ «О рекламе» рекламораспространитель обязан проверять размещаемую рекламу на предмет её соответствия законодательству о рекламе: если аптечная организация поверила рекламодателю на слово, ей придётся нести за это ответственность — несмотря на то, что ошибку допустила совсем не она.

Точно, как в аптеке: чёткость и ясность — прежде всего

Вопреки мнению, что в любой рекламе есть только доля правды, административная ответственность за «недоинформирование» покупателей (а тем более за предоставление неточных сведений) является весьма серьёзной.

В соответствии с частью второй статьи 14.7 КоАП, введение потребителей в заблуждение насчёт потребительских свойств или качества товара при его реализации подлежит штрафу: для должностных лиц — в размере 12–20 тысяч рублей, для юрлиц — от 300 до 500 тысяч. Сложность ситуации в том, что подобные ошибки зачастую допускаются не намеренно, а опять же из‑за недостатка информации.

Например, совместное размещение лекарств и БАД (без разделения и рубрикации) создаёт у покупателя ощущение, что все представленные в витрине товары относятся к одной категории, то есть формирует ложное представление о потребительских свойствах. Поэтому отдельные акционные полки с препаратами и ТАА в аптеке оформлять не нужно: лучше снабдить товары по акции (неважно, крем это, лекарство или тонометр) ценниками определённого цвета.

Ещё один распространённый случай — «не те» надписи на рубрикаторах. Например, популярное словосочетание «Лечебная косметика» на аптечных витринах и стеллажах размещать нельзя — ведь в действительности косметические средства не лечат. Они не являются лекарственными препаратами.

Нечаянной, но частой ошибкой остаётся и замена лекарств на ТАА: человеку нужен препарат витамина D, а ему дали тот же витамин, только зарегистрированный в качестве БАД. Первостольник добросовестно заблуждался: он был уверен, что эта продукция — тоже лекарственное средство.

В подобных ситуациях выручит профессиональная этика: знать ассортимент назубок, стараться следить за своей речью и подписывать витрины чётко и грамотно.