В современных аптеках маркетинг — это не просто реклама, а сложная система инструментов, направленных на управление потребительским поведением и рост продаж. Чтобы эффективно управлять спросом, важно сочетать грамотный мерчандайзинг, продвижение брендов и активную работу с покупателем. GxP News попросили экспертов рассказать об основных правилах аптечного маркетинга.

Где прибыль лежит

Аптеки используют разнообразные инструменты для управления спросом потребителей и продвижения конкретных препаратов.

По словам директора по развитию аналитической компании RNC Pharma Николая Беспалова, одним из ключевых методов является реклама, которая может быть размещена на мониторах, плакатах, воблерах и листовках. Эффективная выкладка товаров также играет важную роль: упаковки размещаются в прикассовой зоне и на «золотых полках» — на уровне глаз покупателя.

«Мерчандайзинг, как наука о правильной выкладке товаров, позволяет значительно увеличить продажи конкретного ассортимента и при грамотном подходе — общую выручку аптеки», — говорит эксперт.

По его словам, в аптеке особое внимание уделяется активным продажам. Эта стратегия включает приоритетную рекомендацию препаратов, замену на аналоги, проведение акций «1 + 1», предоставление скидок и другие стимулирующие меры. Все эти действия формируют значительную долю маржи аптек и способствуют росту продаж.

«Взаимодействие между аптечными сетями и производителями строится на маркетинговых услугах. В договорах могут быть прописаны условия размещения товаров, рекомендации по их продвижению и другие детали. Это сотрудничество позволяет аптекам и производителям эффективно управлять спросом и увеличивать свою прибыль», — отмечает Беспалов.

Мерчандайзинг основан на понимании физиологических особенностей поведения потребителей и их восприятия, поясняет эксперт. В работе учитываются направление движения по помещению, расположение товаров в зависимости от роста и величины упаковки.

Правильное размещение товаров значительно повышает продажи, что подтверждается практикой. С этим утверждением согласна и директор департамента розничных сетей «АСНА» Дана Алборова.

«Выкладка напрямую влияет на продажи, — подчеркивает она. — Если в аптеке пустые полки, у покупателя создается впечатление, что в ней ничего нет, и возникает желание просто уйти в другое место».

По ее словам, выкладка в горячих зонах увеличивает продажи в среднем на 10–15%. В прикассовой зоне — на 30–40%, двойной фейсинг (дублирование упаковок) повышает прибыль на 10–15%, а открытая выкладка — на 20–30%.

Способ оценки

Для того чтобы управлять спросом покупателей, аптекам необходимо подстраиваться под меняющиеся условия: сезон, акции, контракты. Так, частота изменения выкладки препаратов на полках часто зависит от маркетинговых активностей, проводимых аптечной сетью. Это могут быть тематические мероприятия («День здоровья», «День красоты», «День диабетика») или акции на все товары сразу.

Если же никаких мероприятий нет, то выкладка корректируется исходя из внутренних факторов, таких как маржинальность позиций или сезонность спроса.

«Все мы понимаем, что выкладка в аптеке — это динамичный процесс, который требует регулярных корректировок. Частота изменений зависит от ряда факторов: в прикассовой зоне выкладка меняется один раз в месяц. Сюда относят акционную выкладку, выкладку товаров СТМ, а также эксклюзивов. Сезонные витрины меняются в зависимости от эпидемиологической ситуации, но не реже одного раза в квартал. Также оперативно изменения витрин производятся при вводе новых торговых марок», — отмечает Дана Алборова.

Эффективность различных маркетинговых стратегий оценивается по результатам продаж, добавляет Николай Беспалов. Аптечные сети предоставляют отчеты о результативности продвижения конкретных товаров. Производители используют данные системы мониторинга движения лекарственных препаратов (МДЛП), а также аналитические данные и собственные базы данных для анализа эффективности маркетинговых мероприятий. В некоторых случаях проводятся полевые исследования для оценки качества взаимодействия сотрудников аптек с покупателями.

Если сети смотрят на рост выручки, сами работники аптек называют наиболее эффективным способом продвижения того или иного лекарства «рекомендацию фармацевта». Причем основанную на личном мнении, а не на маркетинговом контракте. На второе место по эффективности сотрудники ставят как раз удачную выкладку. Таковы результаты опроса 436 сотрудников аптек, который по просьбе GxP News провела компания «Доктор на работе» среди участников профессионального сообщества «Смартфарма».

Внешнее оформление аптеки, такое как вывеска и рекламные баннеры, также играет роль в привлечении внимания прохожих, как и внутреннее оформление, навигация и даже внешний вид сотрудников.