Количество аптек постоянно увеличивается. Порой они располагаются чуть ли не дверь к двери. Так что у покупателя всегда есть выбор, где и что приобрести. Как же сделать, чтобы он обратил внимание именно на вашу аптеку? Чтобы именно к вам пришел за профессиональной рекомендацией?

На эти и другие вопросы отвечает эксперт в области фармацевтического маркетинга и продаж, бизнес-тренер, ведущий канала Mediametrics Олег Гончаров.

Как выбирают аптеку?

Судя по результатам опросов покупателей аптек, которые проводились в 2024 и 2025 годах, на негативное отношение клиента к конкретной аптеке влияют:

• отказ покупателю более, чем в 30% его потребностей (например, есть только 4 из 6 нужных ему препаратов) – 63% (2024 год) и 65% (2025 год);
• вынужденная замена запрашиваемого бренда на аналог из-за отсутствия нужного покупателю бренда – 15% (2024 год), 20% (2025 год);
• цена на более чем 30% препаратов, нужных клиенту, выше, чем у конкурентов (4 препарата из 6 сильно дороже) – 52% (2024 год) и 50% (2025 год);
• неудобное расположение, слишком далеко от дома или работы – 30%;
• слишком долго приходится ждать, медленно обслуживают, большие очереди – 35% (2024 год) и 40% (2025 год);
• грубость и бестактность работников – 72% (2024 год) и 80% (2025 год).

Как видим, успех аптеки напрямую зависит от работающих в ней специалистов. Значит, надо вкладываться в обучение сотрудников, развивать у них коммуникативные навыки. Что еще привлекает внимание потенциальных клиентов? Конечно, внешний вид аптеки. Она должна выделяться, привлекать и манить. Другими словами, покупателю должно быть интересно зайти и узнать, что в аптеке происходит. Потому нужны акции, мероприятия, которые смогут привлечь внимание посетителей.

Удивляйте своих покупателей, предлагайте больше, чем ожидается. Для этого необходимы профессиональная, коммуникативная и социальная компетентности. Если человек зашел в аптеку и фармацевт дал все, что покупателю было нужно, клиент данного специалиста точно не запомнит. Ведь он такой же, как все. Но если работник аптеки при этом убедился, что препараты безопасны для конкретного человека, обозначил, в чем еще он нуждается (клиент об этом даже не задумывался), такой специалист точно запомнится. Ведь он поделился «тайным» знанием.

Профессиональная настойчивость

Периодически спрашивайте себя:

• Сколько клиентов из 10 получают дополнительные консультации, ориентированные на их потребности?
• Как часто возникают конфликтные ситуации?
• Как часто посетитель уходит, ничего не купив?
• Как часто удается выяснить, что у клиента вообще не та проблема, которую он подозревал, или у него больше симптомов, чем он говорил?
• Как часто вы получаете положительные отзывы о своих консультациях?

Ответы на эти вопросы помогут понять, какие социально-коммуникативные навыки нужно усовершенствовать. Часто этому мешают иррациональные личные установки – определенные модели поведения, наше восприятие реальности. Подобное может негативно повлиять на профессиональную деятельность. Несколько примеров таких установок:

• Покупатели так нервничают, что не хотят никаких консультаций.
• Я обязана помочь клиенту сэкономить.
• Я по внешнему виду могу определить, может ли покупатель себе это позволить.
• Покупатель принимает уже так много лекарств, что, вероятно, не хочет ничего добавлять.
• Не хочу быть назойливой.
• Покупатель точно знает, чего хочет. Дополнительные предложение – обдирание покупателей.
• Покупатель не хочет, чтобы ему задавали вопросы.

Да, выяснять потребности людей сложно. Клиенты могут агрессивно реагировать на задаваемые им вопросы. Но ничто не мешает тактично проявлять профессиональную настойчивость. Можно, упреждая агрессию, мягко сказать: «Для вашей безопасности я хотела бы задать еще несколько вопросов. Это поможет подобрать для вас безопасный препарат». Если человек адекватен, он вряд ли откажется на них отвечать. Речь идет о его здоровье, и фармацевт четко обозначает, что ему не все равно, что в заботе о здоровье нет мелочей. Многие потом будут за это благодарны и вернутся в вашу аптеку, потому что поймут, где о них действительно заботятся.

Выявляйте все желания, потребности, помогайте осознать, что покупатель нуждается еще в чем-то другом. Тогда, покидая аптеку, он почувствует, что вы просто помогли ему сделать самостоятельный выбор. В таком случае он поверит в предложенный ему препарат, и препарат эффективнее сработает. Ведь эффект плацебо никто не отменял.

Замена или допродажа?

Замена товара – неплохой инструмент, но важно быть при этом очень деликатным и осторожным. Если выбор покупателя сформирован вплоть до бренда, замена становится опасным инструментом. В большинстве случаев она означает снижение суммы чека даже при повышении доходности.

Покупатель начинает сопротивляться (возражать), у него может сомневаться в принятом решении или разочароваться в нем. Такая замена всегда подразумевает дополнительные усилия и «зацикливание» на деньгах, что всегда выглядит как «впаривание».

Во всех остальных случаях следует ориентироваться на допродажи. Опросы показывают, что дополнительные рекомендации воспринимаются как признак компетентности. В одном из исследований более 50% участников заявили, что дополнительные рекомендации полезны, 20% ждут их, 40% считают их знаком внимания и только 2% считают их навязчивыми. Клиенты экономят на чем угодно, но только не на своем здоровье.
Допродажа успешна, если клиент:

получает все продукты, которые могут способствовать достижению желаемого состояния быстрее, лучше, более простым и безопасным способом;

• понимает пользу отдельных продуктов;
• признает компетентность своего советника;
• после консультации чувствует себя комфортно и уверенно;
• с удовольствием возвращается в эту же аптеку.

Допродажа – это:

• дополнительная эффективность и безопасность лечения для покупателя;
• дополнительная его выгода - сокращение времени лечения и оптимизация расходов – купил антибиотик, купи пробиотик;
• дополнительная лояльность покупателя – к такому специалисту хочется вернуться;
• дополнительная позиция в чеке, дополнительная мотивация и доверие.

Слагаемые успеха

Что такое допродажа?

Д – доверие. Если вы хотите, чтобы покупатели вам доверяли, напоминайте им, что они могут вам доверять. Говорите: «Вы можете мне доверять». Это сработает.

О – осознанность. Нужно уметь отличать существенные для дела факты огт несущественных. Для этого надо иметь представление о системе и ее динамике, о связях между пре6дметакми и явлениями.

П – побуждение к действию около 40% своего рабочего времени люди тратят на убеждение, воздействие и уговоры, не связанные с покупками.

Р – результат. Задумайтесь, а не начинается ли «нет» покупателя с вас. В аптеке состояние специалиста обязательно скажется на результатах работы. Навыки продаж при их умелом использовании со стороны почти незаметны. Покупателю будет казаться, что вы приятный человек, который обладает всесторонними знаниями о данном продукте. Важно, чтобы клиент осознал ценность предлагаемого товара. Еще важнее, чтобы эту ценность осознал специалист, предлагающий определенный товар.

О – ответственность. Покупателей аптеки делают счастливыми увлеченное отношение к своему делу, забота, любовь и реш9ительность, позитивное восприятие мира со стороны работников аптеки.

Д – дар. Перейдите от увеличения объема продаж к увеличению объема обслуживания. Сделайте для клиента больше, чем он ожидает или чем вы изначально планировали.

А – актуализация. Воздействие должно быть направлено на сознательный выбор покупателя. Оно строится по принципу «выиграл-выиграл», а не «выиграл-проиграл».

Ж – жизнерадостность – способность увидеть позитив в обыденных явлениях, умение не унывать в сложных ситуациях. Этому помогут приобретение новых знаний, общение, тренинги, бережное и уважительное отношение к себе.

А – активность. Все действия должны быть понятны, обеспечивать четкость и быстроту восприятия. Необходимо понимать, что покупатель имеет право на выражение эмоций. Предложения по ассортименту должны быть логичными. Чудо не случится, если не сделать его своими руками.

Если хотите, чтобы весь товар просто смели с полок, можно раздать его. Бесплатно. Но смысл коммерции в получении добавленной стоимости. Нужно продавать, когда уже не хотят покупать. Значит, требуется совместить две идеи: максимальную добавленную стоимость и лояльность клиентов. Для этого достаточно дать покупателю то, что он ценит больше, чем деньги, - заботу.

Проверенные слова

Произносите проверенные слова, которые люди любят слышать, и вы заработаете больше денег, сбережете больше времени, укрепите свое здоровье и безопасность. Это такие слова, как легко, свободно, беречь, новый, любить, деньги, здоровье, результаты, проверенный, безопасность, вы, ваше, открытие, гарантировать. Их можно употреблять легко и свободно. Использование данных слов гарантирует новые результаты.