Покупатель аптеки сегодня человек с особыми запросами и внутренней мотивацией. Он не просто приходит за препаратом, а ищет поддержку и хочет получить подтверждение, что все сделал правильно. Умение понять, что стоит за вопросами клиента, подобрать аргументацию в соответствии с типом личности покупателя становится сейчас важнейшей компетенцией фармацевта.

О нюансах профессиональной фармацевтической консультации в аптеке рассказывает эксперт в области фармацевтического маркетинга и продаж, бизнес-тренер, ведущий канала Mediametrics Олег Гончаров.

Потребитель сейчас изменился. С одной стороны, снизились доходы, с другой – просто не хочется тратить деньги. Формат общения с покупателем тоже меняется. Еще 30 лет назад слово человека в белом халате и его рекомендации воспринимались как непреложная истина. Но сейчас покупатели приходят в аптеку чудовищно осведомленными и вооруженными советами из Интернета. Своих друзей, родственников, многочисленных коучей и т.п. персонажей. Фармацевт ежедневно перед ними держит экзамен. Как же правильно общаться со своими клиентами? От чего зависит успех коммуникации?

Конфликтные, бесконфликтные и милые

Конфликтные клиенты имеются в каждой аптеке. Сам характер подобных покупок в большинстве случаев, к сожалению, подразумевает, что случилось что-то неприятное. Человек испытывает стресс. Воспитанный держит негативные эмоции при себе, невоспитанный щедро поделится ими с работником аптеки. Если вдруг не окажется нужного препарата, он открыто выскажет, все, что у него накопилось, не ограничивая себя в выражениях.
Среди конфликтных покупателей встречаются:

• Эксперты – заранее все знают и обесценивают рекомендации сотрудника аптеки. Таким профессиональная рекомендация не нужна. Надо просто дать им препарат в соответствии с запросом.
• Душнилы – последователи целителей. Им тоже не нужна ваша профессиональная консультация. От фармацевта требуется только терпение.
• Жмоты – заходят в аптеку, громко всем сообщая, что аспирин в СССР стоил 15 копеек. По их мнению, цель фармацевта, аптеки и производителя – опустошить кошелек пациента. Единственное что может фармацевт, - это посоветовать средство подешевле.

Но, к счастью свет клином на них не сошелся. Есть и бесконфликтные покупатели. Их условно можно разделить на следующие категории:

• Оптимизаторы – ждут, над каким из вариантов зависнет палец фармацевта. Обязательно спросят, что именно фармацевт им порекомендует. Выбирая то, что подешевле такие покупатели хотят сохранить эффективность средства. Им нужен достаточно безопасный препарат, но, чтобы убедить их в этом, потребуются аргументы.
• Рационализаторы – покупают только то, что точно будут использовать. Обычно приходят в аптеку с заранее составленным списком. В него входят уже известные и лично опробованные препараты. Им действительно необходима профессиональная рекомендация, так как они хотят получить профессиональное сопровождение. Фармацевту придеьтся отвечать на множество вопросов: как сочетать купленные средства? Как их хранить? Как правильно применять?
• Черри-пикеры – выбирают товары по скидкам и по акциям.

Среди клиентов аптеки экспертов и душнил не более 20%. С ними нужно терпение, терпение и еще раз терпение. У них высокий уровень раздражения и тревоги. Один подобный персонаж способен надолго вырубить специалиста.
Хотя им не нужна профессиональная консультация, все-таки хорошо бы им что-то предложить. Можно, рекомендуя препарат, сказать, что это выбор миллионов покупателей, упомянуть про удобный способ применения, хорошую цену. Для жмотов подчеркните, что это лучшая цена в данной категории препаратов. А затем подсчитайте выгоду при покупке большой упаковки: можно сэкономить такую-то сумму, да и второй раз идти в аптеку не придется.

Также можно сообщить о доказанном клиническом эффекте и том, что средство производится по стандартам GMP, а производитель известный и надежный. Если препарат к тому же отечественный, добавьте, что он не исчезнет из продажи.

Самая растущая категория бесконфликтных покупателей – оптимизаторы. И это классно, потому что они готовы переключаться на альтернативные категории товаров. Для фармацевта это хорошая возможность реализовать свои профессиональные знания и компетенции.

Черри-пикеров сейчас немного: аптека не может дать так обожаемые ими большие скидки. Но можно предложить им похожее средство, но немного с другим составом. Сравните затраты на курс лечения первым и вторым средством и обратите внимание на экономию денег.

Рационализаторам подберите препарат, который надо принимать не два, а один раз в день. Сообщите про доказанный клинический эффект и высокий уровень безопасности. Если можно выбирать лекарственную форму, посоветуйте наиболее подходящую. Стандарты GMP и известность производителя тоже сыграют вам на руку.

Типы целевой аудитории

Еще один способ классификации покупателей – по типу целевой аудитории. Их четыре:

1. Консерваторы - ощущают проблему, являются приверженцами доказательной медицины.
2. Достигаторы-новаторы – не слишком сильно переживают по поводу состояния своег7о здоровья, привержены доказательной медицине.
3. Исследователи всевозможных практик – беспокоятся о своем здоровье, больше ориентированы на альтернативные методики.
4. Будущие долгожители – вообще ни о чем не беспокоятся, ориентированы на альтернативные методики.

Консерваторы стараются разобраться в преимуществах продукта, сравнивают мнения разных людей. Общее состояние своего здоровья считают хорошим, обращаются к врачам в частные клиники. Народные средства могут использовать только как дополнение к основному лечению, ведь «от этого точно не будет вреда». Они не склонны экспериментировать, редко меняют препараты, если уже ими пользовались и это помогало. Считают натуральные средства малоэффективными.

Достигаторы-новаторы чувствительны к трендам. Хотят первыми узнавать о новинках и их использовать. Тяжело расстаются с деньгами, если польза от покупки не очевидна, а эффект отдален по времени. Текущие проблемы для них важнее, чем забота о будущем.

Последователи практик подхватывают тренды, когда они уже широко распространены. Не будут пробовать то, что никто из их близкого окружения или лидеров мнений не пробовал. Пьют витамины и БАДы, сильно расстраиваются даже при легких ОРВИ. Принципиально не используют антибиотики, к врачам не обращаются. Охотно пробуют гомеопатию, не доверяют фармкомпаниям и научным разработкам, ведь все лучшее уже создано природой. Верят в народную медицину.

Будущие долгожители легко пробуют новое, но опыт оценивают критически. Доверяют новинке, если у нее есть увлекательная легенда. Озабочены общим оздоровлением, укреплением организма. Считают, что болезнь – естественный процесс, организм справится с ней самостоятельно.

Как предлагать товар?

Консерваторам следует сказать, что у лекарственного средства доказанный клинический эффект и высокий профиль безопасности. Хорошо, если вдобавок к этому нет или очень мало ограничений по лекарственному взаимодействию. Обязательны к упоминанию также известность производителя и производство по стандартам GMP.

Достигаторам сообщите, что препарат хорошо известен среди потребителей, делается в соответствии с требованиями GMP, производитель и известен, и надежен.

Последователям методик будет полезно узнать о высоком профиле безопасности предлагаемого средства, возможности выбрать удобную лекарственную форму, а также об эффектах основных ингредиентов, входящих в состав препарата.

А вот будущих долгожителей придется удивлять. Расскажите об эффектах предлагаемого средства или об истории открытия препарата, об истории применения его ингредиентов. Придумайте или отыщите красивую легенду. Подчеркните натуральность состава, отсутствие всякой химии.