Сергей Еськин, Директор по развитию ФК «ПУЛЬС», директор маркетингового союза «СОЗВЕЗДИЕ»

Фармрынок находится в состоянии жесткой конкуренции, которая с каждым годом, с каждым месяцем съедает ресурсы небольших предприятий. Чтобы выстоять перед напором крупнейших игроков, всем остальным нужно перестать конкурировать друг с другом и начать искать пути соприкосновения и консолидированного развития.

Противостоять сразу всем — дело весьма затратное: все силы идут на борьбу, а не на созидание. Объединяясь, уже можно вырабатывать стратегию не только выживания, но и развития. Так появляется шанс находить общие решения по повышению эффективности бизнес-процессов и увеличению доходности, искать средства на развитие новых технологий работы с пациентами — словом, то, без чего нельзя строить перспективы на завтра.

Как всегда, вместе с плюсами есть и минусы: любая интеграция несет в себе дополнительные сложности и расходы. И это даже не самое главное. Самое болезненное — в том, что требуются изменения в организации всего бизнеса (к чему, как правило, мало кто готов). Путь тернист и не гарантирует результатов без твоей собственной стопроцентной уверенности в нем.

Часть аптечных организаций выбирает партнерские программы с маркетплейсами. Здесь, как обычно, есть две стороны медали.

Плюс в том, что для аптек появляется доступ к десяткам миллионов потенциальных покупателей, для которых онлайн-покупки стали уже стандартом. Это самый быстрый способ масштабирования продаж, возможности поиска и привлечения покупателя к себе в офлайн.

Минусы: при реализации продукции через маркетплейсы у вас не будет основной ценности — прямого контакта с покупателем, всеми данными оперирует маркетплейс. Плавающая комиссия и жесткие требования к участникам зачастую оставляют предприятия с полученным опытом вместо дохода. Низкая маржинальность всегда будет требовать высочайшего напряжения только для того, чтобы обеспечить хотя бы минимальную положительную рентабельность.

Вывод может быть таким: да, можно быть участником, продавцом на маркетплейсах, претендуя на дополнительную емкость, но с одним условием — использовать этот канал для того, чтобы любым способом перетянуть покупателя в классическую аптеку или собственный онлайн-канал и сделать его своим лояльным посетителем.

В случае с нефармацевтическими организациями других типов (таких как почтовый оператор, банки, супермаркеты) мы говорим о наличии уже готовой инфраструктурной модели для реализации непрофильных для таких участников товаров. Неочевидные преимущества данной схемы для непрофильного оператора — увеличение выручки с квадратного метра, сохранение и рост трафика. Для потребителя — удобство, возможность купить несколько видов продуктов в одной и той же точке, особенно в малых населенных пунктах, где отдельной аптеки может не быть.

Очевидные слабые места — снижение качества фармацевтической услуги или ее полное отсутствие. На почте, в супермаркете или где-то еще не будет квалифицированного персонала. Выполнение требований к условиям хранения — большой вопрос.

Будет ли плюсов больше, чем минусов — неизвестно. Но явно, что если на профильных активах видна недостаточная эффективность, то создать ее на чужом и пока что новом поле фармдеятельности будет еще сложнее.

Ни разу не встретил цифр, которые объясняли бы целесообразность подобных решений. Какая часть населения лишена доступа к традиционным каналам лекарственного обеспечения? Разве не задействованы в этой задаче ФАПы? Кто и на основании чего будет рассчитывать потребность в лекарствах согласованного списка? Как будет идти контроль сроков годности, списания?

Сегодня аптечные сети и аптеки начинают искать эффективные формы объединения, чтобы выстроить совместную конкурентную позицию по отношению к крупным игрокам и маркетплейсам. Ключевой ценностью становится не факт владения аптекой как местом для удовлетворения спроса покупателя, а построение канала коммуникации с покупателем с персональными предложениями. Как было, так и есть: у традиционных аптек важнейшей ценностью остаются экспертные знания, профессиональное консультирование, работа с обеспечением спроса.

В такой форме аптечной консолидации, как, например, сайты-агрегаторы, можно отметить ряд положительных моментов для пациентов:

• удобно и доступно, особенно для хронических больных, маломобильных граждан и жителей удаленных районов. Возможность заказать лекарство, не выходя из дома;
• время и денежные средства. Сразу видно, где есть необходимый препарат и какова лучшая цена, а значит, не надо бегать по аптекам.

Есть и определенные недостатки: контроль над рецептурным отпуском зачастую формализован, фармконсультирование как таковое нередко отсутствует, т.е. возможны дополнительные риски при приеме лекарственных препаратов, ошибки в применении дозировок, при наличии противопоказаний. Еще один отрицательный момент — снижение количества покупателей в офлайне и, как следствие, ухудшение параметров оборачиваемости товарного запаса, ассортимента, платежеспособности со всеми вытекающими результатами.

Перечисленные факторы будут очевидны для всех участников – розницы, дистрибуторов и производителей. Внушает надежду то, что все-таки аптеки продолжат совершенствовать свои экспертные знания по удовлетворению спроса пациентов, встраивать в свою работу новые формы коммуникаций с конечным покупателем, делая его постоянным, и не забудут основную свою силу — фармконсультирование.

Аптечные агрегаторы. На что они влияют:

• для аптек, особенно небольших, это возможность получить онлайн-заказы без значительных инвестиций в собственный сайт и продвижение;
• агрегаторы сделали цены абсолютно прозрачными, что давит на маржу аптеки, но выгодно покупателю;
• зачастую именно агрегатор становится единственной ценностью в глазах посетителя, ведь именно он аккумулирует в себе клиентский опыт, знает многое о поведении и предпочтениях пользователя.

Важным фактором формирования аптечной конкуренции являются, как ни любопытно, и справочно-информационные сервисы (Видаль, РЛС и другие аналогичные ресурсы). Преимущество таких сайтов в том, что с их помощью пациент из пассивного потребителя назначений врача стал активным участником процессов лечения и диагностики. Плюсы очевидны — растет грамотность, но есть не менее очевидные минусы — беспрецедентный рост самодиагностики и самолечения. Сегодня формируется новое поведение пациента: он начинает лечение не с похода в аптеку или в поликлинику, а с поисковых запросов по сопоставлению симптомов, сравнения цен и заказа лекарственных препаратов. Для такой категории покупателей знания и опыт провизоров отходят в сторону, а на первое место выдвигается удобство получения заказа и скорость доставки.

Получается, что мы движемся к гибридной модели, где успешная аптека будет сочетать в своих коммуникациях:

• экспертное офлайн-направление для доверия, сложных консультаций и срочных покупок;
• рабочий онлайн-канал, свой или с помощью агрегаторов;
• свой цифровой контент;
• и, конечно, необходимо создавать, совершенствовать свои коммуникации с покупателем, иметь возможность обращаться к нему, учитывая его персонализированную потребность с учетом его особенностей и возможностей.

Хотелось бы также поделиться своими мыслями относительно маркетинговых союзов в связке с дистрибуторами. Они являются носителями двух основных сущностей, важнейших для ведения розничной фармдеятельности. Со стороны дистрибутора — это доступ к продукту и условиям его получения, со стороны маркетинговых объединений в связке можно получать доступ к тем компетенциям, которых или нет в небольшой рознице, или на их реализацию нет ресурсов.

На примере компании, сотрудником которой я являюсь, можно отметить следующее: для ФК «ПУЛЬС» ключевой фактор — сохранение ассоциированной розницы как безусловного источника для дальнейшего развития и наличие маркетингового союза как источника экспертных знаний и дополнительных ресурсов для аптек с целью формирования конкурентоспособной модели у наших партнеров.

Задача маркетингового союза — проработать текущие бизнес-процессы, сделать их максимально эффективными вместе с нашими участниками, сформировать новые инструменты, ранее не задействованные. К примеру, собственный канал «электронной коммерции»: его создание, как правило, сегодня не под силу малым сетям и тем более единичным аптекам. Современные решения направлены на то, чтобы предпочитающая онлайн-канал часть покупателей не уходила в крупные сети (у которых целый арсенал таких инструментов), а оставалась в своих небольших аптеках.

Действующая в нашей компании программа лояльности также закрывает нишу для построения коммуникаций с конечным покупателем, предоставляя и ему, и аптеке большой набор сервисов с домашней аптечкой, курсовым лечением, сервисом выбора клиник и врача в любом регионе России, напоминаниями и здоровым блогом с набором востребованного по разным поводам контента. Создать такой инструмент на своем предприятии, наполнить его, научиться вести диалог с покупателем, сделать этот ресурс важнейшим источником для производителей вряд ли удастся небольшому бизнесу. Однако уже сейчас данный подход позволяет решать множество задач и для бизнеса, и для пациентов.

Термины «категорийный менеджмент» и «кластерный анализ» сегодня тоже широко известны, но мало кто из небольших аптечных организаций в силах внедрить это в своем деле. В решении таких задач тоже играют серьезную роль фармассоциации, особенно если их сотрудники работают с аптеками-участницами ежедневно и методично.

Конечно, в ассоциации всегда найдется место для «безбилетников», которые, не прикладывая никаких сил, пытаются так же, как и активные участники, получить дополнительную эффективность. Но, как правило, путь этот недолог: со временем такие компании или сходят с дистанции, или все-таки осознают, что для получения результата нужны вовлеченность и усилия.

Ключевые проблемы современной фармрозницы требуют самого деятельного участия в их решении. Сегодня это кадровый кризис и девальвация роли провизоров, меняющаяся регуляторная среда, рост издержек, вторжение непрофильных игроков, жесткая ценовая конкуренция, падение рентабельности фармацевтической деятельности, бесконтрольное «размножение» аптечных точек и их неравномерная концентрация. В такой ситуации как никогда важна возможность располагать дополнительными ресурсами и знаниями. И здесь особенно значим правильный выбор партнера.