Фарма входит в топ‑5 категорий по объему медиаинвестиций. По прогнозу агентства PHD на 2026 год, динамика инвестиций будет соответствовать уровню годовой инфляции и составит +17%. Данные по медиарынку обсудили на конференции «Продленка», организованной Центром развития фарммаркетинга «Фармсреда» при участии Комитета фармкоммуникаций АКАР и Ассоциации директоров по маркетингу (CMO Club Russia).

Инфляционный характер роста подтверждают данные. По данным «АльфаРМ», представленным директором по маркетингу «Отисифарм» Романом Абдулиным, в первом квартале фармацевтический рынок в денежном выражении показал небольшой положительный рост (+4%) к аналогичному периоду предыдущего года. Но рост носит исключительно инфляционный характер: цены на лекарства растут, а реальное потребление в упаковках сокращается.

В ближайшие два-три года не ожидается серьезных изменений: фармрынок останется сложным, утверждает управляющий директор Medinform Светлана Кокоева. Для того, чтобы маркетологам понимать, как работать и куда инвестировать, необходимо четко осознавать контекст и рынок.

«Стоимость контакта растет, инфляция усиливается, а бюджеты не увеличиваются», — констатировал директор по маркетингу НПЦ «Материа Медика Холдинг» Виталий Быстрюков. Он обозначил вызовы медийной среды для производителя:

• Фрагментация каналов. Исчезла единая среда, где можно было бы одновременно использовать охватные и перформанс-инструменты.
• Рост числа каналов и метрик. Метрик становится больше, анализ — сложнее.
• Каждый канал требует отдельного контента, увеличивая нагрузку на производство. 

«Медиаканалов и метрик становится больше, анализировать их и принимать решение — все сложнее. Мы ищем решение, которое приведет нас к прибыли, но с ростом фрагментарности каналов растет сложность принятия решения и разрастаются ошибки», — сказал Виталий Быстрюков.

Директор департамента по интегрированным маркетинговым коммуникациям «Валента» Светлана Солопова считает, что большое количество новых медиаканалов приводит к потере фокуса внимания потребителей. По ее словам, если раньше валютой медиапланирования были заметность и эффективность, то теперь новая валюта — внимание и доверие.

Светлана Кокоева добавила, что маркетологам необходимо формировать медиамикс на основе глубокого понимания собственного клиентского пути (CJM). «То, что сработало у конкурента, не обязательно применимо к другому бренду из-за отличий в категории и потребительском поведении», — сказала она.

Сегмент OTC: впервые за многие годы — падение в деньгах

Безрецептурный сегмент (OTC) оказался под наибольшим давлением, считает Роман Абдулин. Согласно данным «АльфаРМ», впервые за многие годы рынок показал отрицательную динамику в денежном выражении: –0,5% в первом квартале 2026 года по сравнению с аналогичным периодом 2025-го. «Это впервые за девять лет моей работы в маркетинге. В упаковках ситуация еще хуже», - сказал он.

Особенно сильно проседают категории, от которых потребитель может отказаться без угрозы для жизни – это категории витаминов и пробиотиков. Производители OTC стоят перед выбором: инвестировать в телевидение, в онлайн-рекламу или уступать давлению аптечных сетей, которые наращивают собственные бренды.

Сегмент Rх: рост — за счет дорогих инноваций

Rх показывает в первом квартале года рост в деньгах (+9%), по данным «АльфаРМ». В основном рост происходит за счет новых дорогих брендов — инъекционных форм препаратов для лечения ожирения (агонисты GLP-1 и т.п.), онкологических и иммунобиологических препаратов. Потесненнные рецептурные бренды (сердечно-сосудистые средства, антикоагулянты, такие препараты, как «Эликвис», «Эдарби», «Форсига» «Ксарелто») удерживают позиции, но работают на максимуме инструментария. «В декабре-январе мы остались фактически с email и SMS — доступный инструментарий сильно сократился», — рассказала Светлана Кокоева. 

Лидеры роста в Rх сегодня — препараты для снижения веса таких компаний, как «Герофарм», «Промомед» продвигаются не классическими врачебными каналами, а инструментами из автомобильной и beauty-индустрии: PR, ивенты с селебрити, работа с блогерами. По словам Светланы Кокоевой, большая фарма связана корпоративными кодексами и так работать не может. Это подтверждает общий вывод дискуссии: фарммаркетинг ближе к автомобильному, а не FMCG (Fast Moving Consumer Goods, товары повседневного спроса), поскольку путь покупки в фарме длиннее и требует взвешенного решения, в отличие от быстрых промомеханик и retail media в массовом сегменте.

По словам сопредседателя Комитета по фармкоммуникациям АКАР Ирины Романовой, фарма остается категорией, где важны охватные каналы. Национальное ТВ сохраняет ключевую позицию, занимая более 60% в медиамиксе, и продолжает расти (+20%). Второе место у digital (15%+), рост на уровне +8%*.

По данным Mera by OKKAM, на ТВ приходится более 80% всех рекламных инвестиций фармкомпаний. Эксперты считают, что наиболее эффективно телевидение работает как часть единой системы, объединяющей ТВ, OLV, Smart TV и CTV. Ирина Романова обратила особое внимание на сегмент Digital Television (DTV), объединяющий Smart TV и CTV, где появляется все больше игроков из фармы. 

«Если бренду хватает денег на ТВ, то, безусловно, у всех он будет номер один, потому что пока еще нет инструмента, который даст такой охват и дешевый контакт», — отметила руководитель отдела маркетинга ОТС «ФармФирма «Сотекс» (ГК «Протек») Любовь Лемешева.

Интернет-реклама в фарме растет быстро (+76% в 2025 году и прогноз +36% в 2026-м), но стартует с низкой базы — всего 2,5 млрд руб. против 23 млрд руб. на ТВ. Спонсорство также прибавляет. Остальные традиционные медиа (радио, наружная реклама, пресса) теряют бюджеты фармы.

По словам Ирины Романовой, фармбренды переходят и в ритейл-медиа вслед за потребителем, которому этот формат стал привычен. Однако этот сегмент практически не освоен отраслью по сравнению с тем, как живет общий рынок.

Данные Mera by OKKAM

Общий рекламный рынок демонстрирует иную структуру. Здесь доминирует сегмент Ecommerce & Retail Media: в 2025 году он составил 807 млрд руб. (прогноз на 2026 год — рост +40%) и уже сегодня занимает почти половину всего рекламного рынка. 

Данные Mera by OKKAM

Общерыночные тренды задают лишь общий вектор. Руководитель по цифровому маркетингу и коммуникациям Dr. Reddy's Ольга Ледовская обратила внимание на инфраструктурные ограничения. «Интернет сейчас все меньше доступен людям... Это означает, что наши красивые истории в диджитале могут доходить до потребителя не в полном объеме», — сказала она.

Именно поэтому в фарме активно ищут альтернативы внутри, казалось бы, уходящих каналов. Коммерческий директор «Никамед» Сергей Белобородов отметил, что ТВ перегружено рекламными роликами, остается выделяться только весами. «Мы сделали недавно кейс с газетой... оказывается, даже газеты продают до сих пор. В сочетании с rich-контентом под публикацию «на правах рекламы» дает эффект, хотя и ограниченный по охвату», — рассказал он.

* Источник: АКАР, оценка Media Direction Group, 2024—2026