Производители лекарственных средств в 2025 году вложили в рекламу 39,1 млрд рублей, что на 18% больше, чем годом ранее. Доля БАДов в объеме этих инвестиций составляет 8,7%, или 3,2 млрд рублей. В Mera by Okkam изучили, как меняется продвижение в этой категории. Крупнейшие производители БАДов увеличивают свое присутствие, а распределение по каналам меняется: растет доля OOH и радио.

Рынок в целом: сами маркетплейсы и аптеки становятся значимыми рекламодателями

Объем рекламных инвестиций в продвижение лекарственных средств, БАДов и других фармацевтических категорий (медицинских изделий и прочего) в России в 2025 году вырос на 18%, до 39,1 млрд рублей. В 2024 году прирост показателя составлял 32%. Объем инвестиций за январь-февраль 2026 года составил 8 млрд рублей (−2,5% к аналогичному периоду 2025-го).

Такие данные приводятся в новом обзоре, который представило агентство Mera by Okkam. В основе анализа — данные Mediascope о рекламных расходах рекламодателей и размещения в интернете (видеоформаты), на ТВ, в OOH, на радио и в прессе (не учитывались instore-реклама в аптеках, реклама в поиске, баннерная реклама в интернете, e-commerce и нестандартные проекты).

При этом все чаще производители продвигаются через дилеров, то есть через аптеки и маркетплейсы, в частности, через копромо. На этом фоне аптеки и маркетплейсы сами становятся все более значимыми рекламодателями. Их доля в общем объеме инвестиций выросла с 3% в 2021 году до 16% в 2025-м. Ключевой вклад в рост показателя внесли Teva, Sanofi и другие крупные рекламодатели, которые размещаются совместно с Здравсити, АптекиПлюс, Яндекс Маркетом и другими сетями.

БАДы: увеличение присутствия «Эвалара» и «Нижфарма» 

Биологически активные добавки к пище (БАДы) занимают в объеме рынка 8,7%: вложения в их рекламу в 2025 году составили 3,2 млрд рублей (рост на 15% против 2,8 млрд рублей в 2024 году). В начале года показатель демонстрирует незначительное снижение: за январь–февраль объем инвестиций в рекламу БАД составил 0,5 млрд рублей против 0,6 млрд рублей за аналогичный период прошлого года.

БАДы представлены огромным количеством игроков: в 2025 году рекламу размещали около 190 производителей добавок. Тогда же на рынок вышли более 90 новых рекламодателей, однако часть из них, например, Healthis, RestartBio, Emchi и другие, представлены преимущественно на маркетплейсах и собственных сайтах. Доля новых рекламодателей по итогам 2025 года оценивается приблизительно в 6%.

Основной объем инвестиций по-прежнему сконцентрирован среди топа-10 брендов: на них приходится более 80% вложений. Они же стали главным драйвером роста сегмента. Самый крупный рекламодатель в категории — «Эвалар», на втором месте — «Нижфарм». Инвестиции «Эвалара» в категории БАДов за год выросли на 75%, до 1,43 млрд рублей (компания занимает долю 45% в общем объеме инвестиций БАДы по итогам 2025 года). «Нижфарм» увеличил инвестиции больше чем в два раза, на 119%, до 428 млн рублей.

Медиамикс: рост доли OOH и радио

Довольно быстро меняется медиамикс категории, например, заметную роль стала играть наружная реклама: ее доля по итогам 2025 года составила 8%. Этот рост обусловлен развитием платформы RWB (объединенной компании Wildberries и оператора наружной рекламы Russ). 

Бренды БАДов с небольшой рыночной долей активно размещаются в наружной рекламе через Wildberries. Доля OOH-инвестиций БАДов через Wildberries, выросла с 59% в 2025 году до 65% в январе–феврале 2026 года. Еще один фактор — инвестиции «Нижфарма»: это один из немногих крупных рекламодателей, использующих OOH в медиамиксе при продвижении БАДов в 2025 году, на него приходится около 30% OOH инвестиций этой категории. 

Если говорить о результатах за январь–февраль 2026 года и сравнивать их с аналогичным периодом прошлого года, то заметен тренд на снижение прямой рекламы на ТВ: его доля снизилась с 63% до 56%. При этом выросла доля радиорекламы, с 5% до 13%.

Самые крупные категории БАДов по объемам рекламы

Если говорить о продвижении БАДов с точки зрения объемов рекламных инвестиций, самые крупные категории —  «ЖКТ и пищеварение, микрофлора кишечника» (19%) и «Суставы, кости, мышцы» (16%). 

Инвестиции рекламодателей в этих категориях заметно выросли по итогам 2025 года. Так, инвестиции в подгруппу «ЖКТ и пищеварение, микрофлора кишечника» за год выросли на 40%, до 598 млн рублей. Инвестиции в подкатегории «Суставы, кости, мышцы» в 2025 году выросли на 16%, до 514 млн рублей. 

В то же время в январе–феврале 2026 года рекламные инвестиции в крупнейших категориях снизились. Объем затрат на продвижение подкатегории «ЖКТ и пищеварение, микрофлора кишечника» упал на 69% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, до 41 млн рублей. Объем размещений в категории «Суставы, кости, мышцы» за январь–февраль почти не изменился (−1%, 170 млн рублей).

Наталия Белик, ведущий консультант по маркетингу Mera by Okkam:

Рынок БАД постепенно трансформируется из категории нишевого фарм-маркетинга в полноценную категорию товаров для здоровья. Это видно в переходе от фрагментированной модели коммуникации к более зрелой структуре, где рост категории обеспечивают крупные игроки, использующие омниканальный медиамикс и интегрирующие ритейл-медиа в бренд-коммуникацию.