Сегодня обсудим и, возможно, осудим тему использования скриптов продаж в аптеке: эффективно ли? Как контролируют? И стимулируют ли они продажи? Или это очередная беловоротниковая мертворождённая дребедень для угнетения фармацевтических специалистов?

Разберёмся с термином "скрипт"

Скрипты - заранее подготовленные сценарии общения специалиста с клиентом. Они позволяют быстрее адаптировать новых сотрудников к работе, дают ответы на вопросы клиента, развеивают сомнения и увеличивают вероятность покупки. Также они снижают вероятность ошибок и влияния личных качеств специалиста.

На практике отношение к скриптам часто негативное из-за того, что руководство сетей давит на первостольников угрозами увольнения, штрафов или карой в духе "отчёт в чат каждые 30 минут". Мотивации это не прибавляет, ведь многие приходят работать именно специалистами фарм профиля, а не продавцами с планами и скриптами. Важно честно консультировать, а не искать возможность втюхнуть что-то.

Поэтому я сторонник гибких скриптов с мягким контролем, где выстраивается взаимодействие человек-человек. Оно позволяет создать долгосрочные отношения, которые выгодны всем: покупатель видит живых людей за первым столом, специалист фокусируется на решении проблем покупателя без страха забыть что-то из скрипта.

Как надзирают за исполнением скриптов?

• тайные покупатели: в наше время сети отходят от этой практики. Полагаю, что во многом из-за дороговизны агентов, которых нужно отправить в огромное количество аптек.
   
• прослушивание чеков: целый отдел офиса занят прослушиванием случайного чека первостольника. Или заставляют коллег слушать и оценивать твои чеки.
   
• карательная отчётность в чаты мессенджеров: вариативность и частота отчётов зависит от воспалённой фантазии и самодурства отдельной офисной единицы в лице РГА, ЗОРТа и прочей нечисти.
   
• анализ данных: отслеживают динамику среднего чека и его наполняемость фокусными позициями.
   
• "Скайнет или давайте-ка прикрутим ИИ к этой задаче": случаи контроля диалогов на кассе при помощи ИИ в российских аптеках редки, но это лишь вопрос времени. Внедрение такого вида контроля создаст дополнительное давление на оставшихся специалистов.

Стимулируют ли скрипты предлагать аналоги?

Да, во всех скриптах присутствуют фразы, которые предлагают покупателю альтернативу, что согласуется с законодательством.

Основное внимание в речевых модулях посвящено работе с ценой и акцентирования внимания на вариантах, которые бюджетнее, чем выписанный врачом бренд. В скриптах не описывается преимуществ аналогов, кроме "это одно и то же, только дешевле берите". Понятно, что прописать универсальные фразы ко всем производителям невозможно, но покупателя слабо утешает ответ специалиста выше.

С другой стороны есть сети, заставляющие первостольников агрессивно заменять производителей. Это формирует представление в голове фармацевтического специалиста, что он агент по продаже конкретных брендов, вынужденный лоббировать интересы аптеки. Такой моральный груз подливает масла в огонь выгорания.

Итог

Скрипты в российских аптеках - инструмент принудительной стандартизации, который воспринимается полевым персоналом в штыки. В связке с KPI по дженерикам и перспективой контроля со стороны Ии они превращают профессию фармацевтического специалиста в ад, где выживает тот, кто смог правильно сказать нужные слова перед камерой вместо помощи покупателю.