Комплексные продажи — это единственный способ увеличить валовую прибыль без привлечения дополнительного трафика. Ирина Рыкунова, ведущий специалист по развитию Маркетингового Союза «Созвездие», специально для «МА» подготовила рекомендации по формированию этичной системы продаж в аптеке, в которой фармацевтическое консультирование не превращается в навязывание, а комплексный подход становится выгоднее, чем погоня за сиюминутными KPI.

Комплексные vs дополнительные: в чем разница?

Что считать дополнительной продажей, а что — комплексной? И есть ли между ними принципиальная разница?

Комплексные продажи — это работа с полной картиной запроса посетителя. Сотрудник не просто фиксирует жалобу и выдает товар, а с помощью различных техник общения выявляет как явные, так и скрытые потребности. В итоге пациент получает не разрозненные препараты, а логически взаимосвязанные продукты, которые работают на всестороннее решение его проблемы.

Фармацевт следует по так называемой «терапевтической цепочке». Например, посетитель пришел с болью в суставе. Сначала делается основная рекомендация или обеспечивается назначение врача — обычно это нестероидные противовоспалительные средства (НПВС), витамины группы В и миорелаксанты. Если врач назначил только НПВС, задача сотрудника — проинформировать пациента о других составляющих эффективного лечения, рассказать о хондропротекторах. Золотое правило: «Дополнить, а не заменить».

Следующий шаг — поддержка и пролонгация результата. Здесь подключаются БАДы с противовоспалительным действием (куркумин, омега-3, босвеллиевые кислоты), а также ортопедические товары в зависимости от потребности.

В современном мире ценятся быстрота и эффективность, поэтому продавать нужно не набор препаратов, а решение проблемы. Проявляя заботу о покупателе, аптека предлагает готовую систему заботы о здоровье. Именно в этом заключается главная ценность комплексных продаж: фармацевтический бизнес продает не товары — он создает здоровье. И это уже не просто бизнес, это миссия.

Дополнительные продажи — понятие более широкое. Оно включает в себя и кросс-продажи (это маркетинговая техника, при которой клиенту предлагают приобрести дополнительные товары или услуги, которые логично дополняют его основную покупку — от Ред.), и апсейл (это техника в продажах, при которой клиенту предлагают купить не базовый вариант, а более дорогую, улучшенную или расширенную версию того же продукта — от Ред.), и комплексные, и сопутствующие предложения. То есть комплексные продажи — это часть системы дополнительных, но далеко не единственная ее составляющая.

Фармконсультирование как фундамент

Фармацевтическое консультирование должно являться основой для дополнительных продаж. Только обоснованная рекомендация поможет сделать любую продажу этичной и станет почвой доверия клиента.

При этом консультация нужна не только при продаже лекарственных средств. Современный аптечный ассортимент настолько разнообразен, что сотрудник первого стола должен быть готов профессионально проконсультировать по любому продукту — от витаминов до ортопедических изделий.

Поэтому противоречия между выполнением KPI и заботой о клиенте нет. Показатели эффективности не отменяют профессионализма, а профессионализм не мешает выполнять планы.

Грань между полезной рекомендацией и навязыванием выстраивается просто: если предложение обосновано, соответствует запросу и реальным потребностям пациента, это консультация. Если же сотрудник действует по шаблону, не слыша посетителя, — это уже навязывание.

1. Выяснить потребность.
2. Подобрать продукт или препарат, формы и дозировки.
3. Объяснить преимущества.
4. Предложить комплекс.
5. Мотивировать и поддерживать покупателя.
6. Получить довольного и лояльного клиента.

Эта схема — не жесткий скрипт, а алгоритм, который дает сотруднику свободу для профессиональной импровизации в рамках четкой логики.

Типичные ошибки: как их избежать

Несмотря на наличие алгоритмов, ошибки случаются. Можно выделить три самые распространенные:

1. Сотрудники не слышат и не слушают запрос покупателя. Как следствие — предлагают то, что не соответствует основной потребности.
2. Не предлагают выбора. Клиенту не дают альтернатив, лишая его возможности принять осознанное решение.
3. Используют сложный язык и обилие терминов. Это создает барьер непонимания и снижает доверие. Поэтому на обучающих вебинарах МС «Созвездие» дополнительно подсвечивается, как правильно и корректно донести до покупателя ту информацию, которой владеет сотрудник.

Инструменты, которые работают

Эффективность дополнительных продаж складывается из множества факторов. Мерчандайзинг, скрипты, мотивация персонала и работа с собственными торговыми марками — каждый из этих инструментов важен, но по отдельности они не дают устойчивого результата.

Только комплексное использование всех доступных инструментов помогает аптечным сетям достигать высоких показателей — так же, как и комплексное предложение в аптеке помогает решить проблему клиента. Партнерство с МС «Созвездие» дает возможность использовать весь набор инструментов, доступных на современном фармацевтическом рынке. От визуального мерчандайзинга до обучения персонала и систем мотивации — все работает в единой связке.

Комплексные продажи в аптеке — это не про «продать больше любой ценой». Это про системный подход, при котором выигрывают все: пациент получает эффективное решение своей проблемы, аптека — лояльного клиента, а фармацевт — профессиональное удовлетворение от работы, которая действительно приносит пользу.

«Мы не продаем товары — мы создаем здоровье», — в этой фразе, пожалуй, заключена суть современного ответственного фармацевтического бизнеса.