Аналитическое исследование, посвященное рекламному продвижению противовирусных препаратов в 2021 году, провело Digital-агентство Tesla Target. В компании отобрали 20 противовирусных лекарственных средств от разных фармацевтических производителей и изучили сотни рекламных объявлений. Подробностями поделился основатель агентства Павел Бельченко.

Рекламные каналы

«В ходе аналитической работы мы узнали:

• какие форматы объявлений используют бренды;
• в каких соцсетях велась реклама;
• каким инструментам отдают предпочтение;
• по каким ключам настраивали контекстную рекламу;
• куда ведут пользователей с рекламы лекарств.

Для анализа мы взяли препараты с разной узнаваемостью из выдачи первой страницы Google. В список вошли только безрецептурные препараты.

Какие рекламные каналы рассматривали:

• таргет;
• контекст;
• интеграции у блогеров Instagram и TikTok.

Почему эти способы продвижения? Они самые распространенные и доступные. Также выбор пал в их пользу в связи с закрытостью данных — не все площадки предоставляют информацию о рекламных активностях своих пользователей.

Собранная информация показала, что чаще всего бренды выбирают контекстную рекламу, но остальные каналы отстают не сильно.

Каналы продвижения, которые использовали выбранные препараты

Основная связка каналов — контекст + таргет + блогеры, это требует большого бюджета. При меньших вложениях приходится выбирать каналы, а не брать все сразу. В этом случае лидирует связка контекст + таргет.

Связки способов продвижения, которые использовали рассматриваемые препараты

Контекстная реклама

В отличие от таргета и блогеров, в контексте с рекламы часто приходит «теплый» клиент. Он либо уже ищет ваше лекарство в интернете, либо нуждается в лечении. То есть пользователь знает о своей проблеме и его не придется убеждать в том, что она у него есть или что продукт ему необходим.

Из 20 рассмотренных нами препаратов только у 4 не найдены объявления в контекстной рекламе. Но это не значит, что они никогда не использовали этот канал продвижения. В исследовании собрана информация только за 2021 год из поисковиков Яндекс и Google.

Самые популярные настройки по ключам:

• название препарата бренда;
• название препарата конкурента.

Показатели эти взаимосвязаны. Не секрет, что компании пытаются увести потенциальных покупателей друг у друга.

Популярность ключей

Реклама в объявлении ведет либо на продуктовый сайт препарата, либо на онлайн-аптеку. Во втором случае нельзя гарантировать, что контекст запущен от лица фарм компании. Онлайн-аптеки часто сами ведут рекламу без сотрудничества с производителями лекарств. Среди рассмотренных препаратов лидируют объявления, которые ведут пользователя на сайт, где они получат подробную информацию.

Куда направляют пользователей с рекламы

Текст объявлений особой креативностью в контексте не выделяется: рассказывают о преимуществах препарата, при каких заболеваниях применяется, скидки и промокоды предлагают только аптеки.

Пример объявлений в Яндекс

Один из способов оценить эффективность рекламы, помимо продаж, — сравнить частотность запросов по названиям препаратов в Яндекс.Wordstat и Google Trends. Этот прием поможет узнать, в какие месяцы у людей появляется спрос на лекарство. На противовирусные препараты он начинает расти в сентябре и снижается в январе.

На осень 2021 года максимальные показатели частотности запросов по данным Яндекса — 1,38 млн и 684к. Минимальные — 51к.

Частотность запросов по названиям препаратов в Яндекс Wordstat

Google такие показатели не выдает. У сервиса другая система отслеживания спроса — динамика популярности. Она выражается в стобалльной системе. Наивысшее значение в 2021 году получили 15 препаратов из 20. Интерес к некоторым брендам возникает в несезонное время. Это может быть связано с рекламными активностями, в том числе не только диджиталом.

На графике ниже мы выделили 3 препарата с пиковыми активностями в несезон, остальные лекарства объединены одной линией.

Динамика популярности названий препаратов в Google Trends

Как мы видим, креативить в контексте не очень любят. Тут важна четкость и структура, чтобы сразу было понятно, кто и что предлагает. Особой популярностью отличаются ключи с названием препарата бренда и конкурента. Настраиваясь на них, вы точно не прогадаете.

Но выделиться все же можно: составьте интересный оффер, предложите промокод со скидкой, не забывайте о болях клиента.

Таргетированная реклама

Мы рассматривали таргетированную рекламу на площадках ВКонтакте и в рекламном кабинете Facebook. У 14 препаратов из 20 мы обнаружили запущенные в таргет объявления в соцсетях — ВКонтакте за последний год, а из библиотеки Facebook за октябрь-ноябрь 2021 года. Связанно это с открытостью данных на площадках. ВКонтакте в этом плане щедрый ресурс, он выдает ссылки на рекламы за несколько лет, а вот Facebook любит все скрывать и показывает только те, которые запущены сейчас.

Чаще всего в объявлениях встречается информация о препарате и призыв к действию: перейти на сайт или в сообщество. Но бывают и интересные креативы, например:

• коллаборация с онлайн-кинотеатром и популярным журналом;
• видео-рецепт блинов к масленице;
• бесплатная консультация с экспертом в видеочате по препарату;
• тест на внимательность;
• интерактив в видео (посчитайте количество вирусов);
• список хобби, фильмов, сериалов, времяпрепровождения зимой и летом;
• советы по планированию.

Мы проанализировали сотни объявлений, чтобы рассказать, какие форматы используются чаще всего. В ВКонтакте лидируют баннер и видеоролик, а в Facebook больше 80% брендов предпочитают статичное изображение для рекламы продукта.

Формат объявлений в ВКонтакте

Формат объявлений в рекламном кабинете Facebook

Напомним, что в библиотеке Facebook доступны только те объявления, которые показываются в настоящее время.

Но это не значит, что в таргетированной рекламе нужно использовать только баннеры. Мы за то, чтобы тестировать все форматы, если позволяет бюджет. Информация выше даст понимание, что не используют конкуренты, за счет чего вы сможете выделиться в ленте. Не бойтесь креативить и удивлять своих клиентов.

Интеграция у блогеров

Ниже представлена информация по размещениям в постах у блогеров в TikTok и Instagram. Отследить публикации мы можем только по хештегам, поэтому реклама в Instagram Stories была недоступна для анализа, так же как и скрытые посты. У 10 препаратов из 20 есть размещения у инфлюенсеров.

Площадки размещения с интеграциями у блогеров

Из 20 препаратов только у одного была замечена интеграция у блогеров в TikTok — это креативные юмористические ролики без оффера в описании.

А вот в Instagram размещения разнообразнее:

• В посте делали отметку профиля препарата для дальнейшей аналитики количества переходов и прироста подписчиков в профиле.
• Реклама конкурса препарата с онлайн-кинотеатром. В посте описаны преимущества лекарства и условия участия.
• Выпускались в формате полезного поста с размещением рекламы препарата без определенного оффера. Так же при публикации использовали отметку брендированных хештегов, что позволяло расширить просмотры от заинтересованных пользователей и охватить новые аудитории.
• Использовали механику продвижения «сторителлинг» — нативная подача информации в посте без использования изображения препарата. Такой формат позволяет вовлечь пользователей в интеграцию, вызывая сопереживание. Благодаря этому повышается активность под постом: пользователи делятся своим опытом.
• Реклама онлайн-школы при поддержке лекарств. В посте говорится о программе и значимости школы с упоминанием, что создана она при поддержке препарата/компании. Это вызывает уважение к бренду и говорит о его успехах в разных сферах.
• Выпускались в формате «пост с оффером» с подводением темы поста к использованию промокода для получения скидки или кэшбека в онлайн аптеке. Скидка снижает нативность рекламы, но увеличивает лояльность пользователей.

Формат размещения рекламы препаратов в постах блогеров

Размещения бывают как и в период обострения заболевания, так и в течении всего года. Лидирующий месяц по публикациям — ноябрь.

Количество публикаций по месяцам в течение года

Среди выбранных препаратов были и те, что применяются для детей. Они активно продвигались через «инфлюенсеров-мамочек». Нередко в их рекламе участвовали дети. Про лекарства для взрослых чаще всего рассказывали лайфстайл-блогеры.

Можно заметить, что используются различные форматы подачи. Чаще всего это зависит от самого блогера, так как он знает, на что лучше реагирует его аудитория. Но не бойтесь рисковать. Пост с креативной идеей может завирусится и принести еще больше трафика. Доказательство тому — музыкальный рекламный ролик одного из брендов у блогера в TikTok. К тому же на этой площадке еще не так много рекламы фармпрепаратов.

Выводы

Лекарств много, и надо уметь выделяться на фоне конкурентов. Но как это сделать, если у вас одна ЦА и похожий продукт? С помощью продвижения.

Не стоит недооценивать силу digital. Хоть ТВ еще не собирается сдавать позиции, но новую аудиторию там найти сложно, потому что современное поколение живет и работает в интернете. Туда и надо идти за ними. Делайте креативную рекламу, которую запомнят, и подбирайте связки каналов, которые максимально эффективны для вашего бренда. Не старайтесь угнаться за всем сразу.

Хотите подобную аналитику для своей ниши препаратов? Оставьте заявку на сайте Tesla Target. Не забудьте написать группу лекарств».