Еще 10 лет назад средняя наценка в аптечной сети на лекарственные средства (именно они обеспечивают аптеке основной заработок) была на уровне 31%. В 2021 году она составила уже 25%, в 2023-м – 22%. Тенденция понятна, но расходы-то растут! В таких условиях велик соблазн наращивать продажи СТМ, но покупатель, как только почувствует, что на него давят, тут же убежит к соседям и, может быть, надолго, если не навсегда. Как же найти баланс между желаниями заработать и сохранить лояльность потребителя? Какова оптимальная доля СТМ в продажах аптечной сети? На эти и другие вопросы пытались ответить участники одной из дискуссий на 22-м Аптечном саммите «Эффективное управление аптечной сетью».

Критерии выбора

СТМ представляют собой широкую линейку продуктов. Некоторые из них являются БАДами, некоторые – лекарственными средствами и т.д. Они могут работать и в низком, и в среднем, и в премиальном ценовых сегментах. Но важно понимать, чего хочет покупатель, и отвечать на его запросы. Поэтому аптечная сеть, выбирая, какие товары представлять в категории СТМ, прежде всего должна учитывать качество продукта и его соответствие потребностям клиента конкретной аптеки или аптечной сети, считает генеральный директор аптечной сети «Твой доктор» Егор Будрин. Для аптечных сетей СТМ – продукт, который без потери качества удовлетворит запросы клиента и сделает определенную категорию товаров более доступной, добавляет директор по эксклюзивам и СТМ аптечной сети 36,6 Максим Кондрат. СТМ – все-таки имиджевая составляющая. У сети, создающей СТМ, уже есть свой имидж, свой бренд. И качество СТМ должно ему соответствовать. Выбор покупателя – это лакмусовая бумажка, которая показывает, правильно ли сработали аптечная сеть и производитель.
При этом в товарных категориях, по словам господина Кондрата, всегда должны присутствовать как бренды, так и СТМ, и эксклюзив. В высокоэффективных категориях в каждом ценовом сегменте часть продукции можно спокойно заменить на собственную торговую марку.
Директор Департамента собственных продуктов ГК АСНА Андрей Ткаченко считает данную категорию товаров одним из способов продвижения продукта. Потому учитывать следует не только проценты, заработанные аптекой от продажи упаковки, но и то, как СТМ влияют на доходность категории, оборачиваемость товара и его себестоимость.

«Красные флаги»

Если же что-то пошло не так, можно спокойно выводить товар из оборота. «Красный флажок» в ГК АСНА выставляется, когда за квартал или за полгода индекс дистрибьюции не достигает целевых показателей. И, конечно, учитываются отклики потребителей, которые покупают товар на маркетплейсах и в аптеках.
Критерий вывода из ассортимента один – ты приложил все необходимые усилия, чтобы правильно представить товар покупателю (обучил персонал, изменил программное обеспечение, мотивировал первостольников и т.д.), а СТМ все равно не продается, высказывает свое мнение господин Будрин. Руководитель отдела СТМ и УСТМ аптечной сети «Вита Плюс» Юрий Филимонов уверен, что товар надо выводить из ассортимента, если нет повторных продаж или внутри определенной категории товаров продажи СТМ составляют очень маленькую долю. Конечно, при условии, что сотрудники аптек информированы, мотивированы, обучены продажам конкретного продукта, знают его особенности и преимущества.
У партнерства «ИРИС», заявляет его генеральный директор Галина Орлова, критерии немного шире. В первую очередь учитываются количество упаковок и выручка. Можно наращивать маржинальность категории в процентах и даже в рублях, но уменьшение количества проданных упаковок означает, что лояльность потребителей к данной категории почему-то падает. Значит, следует понять причины и разобраться, что тому виной.
Кстати, Андрей Ткаченко считает большим плюсом отсутствие контракта с производителем. Это дает большую свободу в формировании ассортимента.

Ах ты, доля, моя доля!

В России первопроходцы, которые были лидерами во введении СТМ в свой ассортимент, через 10-15 лет триумфального шествия СТМ по аптечным полкам довели долю данной категории товаров в своих аптеках до 35 и даже 45%. Но в результате проиграли: начался отток покупателей, выручка сильно упала. Так где же золотая середина?
По всем теоретическим выкладкам доля СТМ в любой аптечной сети не должна подниматься выше 20%. Перейдя эту границу, сеть начинает терять лояльность покупателей, говорит Галина Орлова. Норма – доля СТМ 15-16%, согласен с ней господин Ткаченко. Но нельзя сказать: «Все, что выше – это плохо». Надо принимать во внимание структуру продаж. ВМТ в небольшой аптеке, где покупателей немного, зачастую не заменяет что-то, а становится товаром дня. Первостольник, разбирающийся в данной категории, просто предлагает продукт большему количеству клиентов. Это позволяет увеличить оборачиваемость товара. В данном случае СТМ выступает как дополнение. И тогда это допустимо.

Как сохранить лояльность покупателя?

Директор программ стратегического развития, глава представительства в ЕС ОАО «Тонус» Игорь Хасин рассматривает СТМ с двух точек зрения:

1. СТМ как инструмент брендинга аптечной сети и, соответственно, создания лояльности и доверия к сети в целом. В таком случае сеть выбирает у производителя особые продукты, которые соответствуют ожиданиям потребителя. Сделав за клиента выбор, ему гарантируют качество этих товаров. Здесь акцент делается на качество.
2. ВМТ или СТМ создается за счет низкой цены. Но продукт, условно говоря, на производство которого затрачено 100 рублей, сильно отличается от продукта, производство которого обошлось в 20 рублей.

Поэтому часто случается, что, рассчитывая на высокую маржинальность, сеть получает низкокачественный товар. Высокомаржинальный для сети продукт в то же время является низкомаржинальным, а значит, не очень выгодным для производителя. Таким образом, уверен господин Хасин, создать лояльность покупателя к сети и продукту нельзя.
Другое дело, когда заменяются какие-либо компоненты товара, но это не сказывается на качестве продукта. Тогда к бренду производителя добавляется бренд сети, что только увеличивает продажи и создает и лояльность, и доверие как к продукту, так и к аптечной сети.
А если еще при этом покупатель ищет определенный товар на маркетплейсе, причем делает выбор самостоятельно, никто на него не давит, лояльность только увеличивается, высказывает свое мнение Андрей Ткаченко.
При соблюдении уже указанных условий лояльность потребителя к СТМ может быть даже выше, чем к брендированному товару, замечает директор по маркетингу компании «УЕСАППС» Татьяна Скуридина. Продукт можно продавать по сколь угодно низкой цене, но, если он не будет удовлетворять параметрам, которые приемлемы для потребителя (дозировка, упаковка, форма выпуска, побочные эффекты), вряд ли человек захочет купить данный товар еще раз. Если клиент не почувствует действия продукта, его положительного влияния, о какой лояльности можно говорить? Так что, выбирая ассортимент для аптечной сети, стоит задуматься о тех товарах, где соблюден баланс качества и маржинальности.

Самый страшный враг

Для СТМ самым страшным врагом является дефектура - отсутствие товара на полке. Участники дискуссии считают, что необходимо контролировать сроки отгрузки продукта и не забывать о создании запасов. Когда же дефектура все-таки настигает СТМ, важно вовремя переориентировать первостольников на другую категорию товаров или на другой товар из той же категории СТМ.
Здесь очень важно правильно спрогнозировать спрос. Сложнее всего это сделать, когда на рынок выходит совершенно новый продукт. Дефектура – вопрос планирования, информирует господин Хасин. С сетями, которые не могут планировать свои объемы, производителю надо расставаться. Сети, как заверили их представители, тоже прощаются с производителями или штрафуют их, если они не выполняют обязательств. Объем запасов зависит от масштаба аптечной сети, вида товара и длительности производственного цикла.

Когда можно рассчитывать на успех?

Эффективность любого продукта можно оценить по притоку или оттоку потребителей. Если СТМ сделана технологически, то есть качество товара соответствует ожиданиям потребителя, бренд аптеки вызывает доверие, человек придет в данную аптеку осознанно и выберет нужный ему продукт. С продажами будет порядок. Если же аптека нацелена только на прибыль от СТМ или ВМТ, а мнение клиента ее интересует не в первую очередь, будут проблемы. И всегда у потребителя должен быть выбор. СТМ отнюдь не помеха брендам, а дополнение к ним.