Интервью Евгении Земляной, директора по маркетингу МС СОЗВЕЗДИЕ

- Евгения, поделитесь секретами работы вашей команды, не всегда видимой для наших партнеров-аптек. Что происходит в маркетинговом отделе МС СОЗВЕЗДИЕ сейчас, в конце года?

ЕЗ: Да, аптеки видят только верхушку «айсберга» в виде матрицы, плана и бюджетов. На самом деле за этим кроется огромная многоэтапная работа по контрактам целого штата категорийных менеджеров в связке с остальными отделами маркетингового союза.

Прямо сейчас у нас идет первый этап - переговорная кампания для подписания условий на 2024 год. Любое сотрудничество начинается с контракта. Чтобы его подписать, мы прежде всего должны получить коммерческое предложение от производителя, оценить его, посчитать товарооборот по данному ассортименту в предыдущем периоде. Ведь часто первичные условия производителей бывают просто невыполнимы. Переговорам с каждым производителем предшествует очень глубокий анализ тенденций рынка – как в общем, так и в разрезе МНН.

- Насколько трудоемкий этот процесс?

ЕЗ: Только подготовка к встрече с предварительным анализом занимает 2-3 часа. После этого мы проводим переговоры. Это еще 2,5-3 часа, при этом не все переговоры заканчиваются одной встречей. С Big Pharma мы встречаемся и 2, и даже 3 раза. Итого, берем оптимистичные 5,5 часов, умножаем на 180 контрактов и получаем около 1000 часов  – столько времени нужно только для того, чтобы подписать весь пул контрактов на год.

- Назовите, пожалуйста, пять цифр, характеризующих масштаб работы отдела:

ЕЗ: 

• 180 контрактов
• Дашборд с 10 аналитическими показателями для каждого контракта (см. скрин)
• 3 часа переговоров на каждый контракт, более 1000 часов всей переговорной кампании
• Управление 12600 SKU

Дашборд с аналитическими показателями для одного контракта

- Впечатляет. Сразу задаешься вопросом – «у всех ли наших партнеров-аптек есть столько времени и штат необходимых специалистов»? Каковы дальнейшие шаги?

ЕЗ: Итак, у нас есть подписанный план по закупкам и бюджет для вознаграждения аптек. Далее мы обсуждаем, как мы делаем этот план – выясняем факторы роста, договариваемся о деталях. Для того, чтобы оценить, в какой период года какой объем мы выполним, также нужно провести аналитику и закрепить в плане на год (поквартально) те активности, которые производитель будет готов (и обязуется) провести.

Ключевые активности:

- Товар дня. От количества и глубины бонуса на товары дня в разное время года зависит его результат – товарооборот;

- Достижение всех показателей по коммерческому вводу - в конечном итоге тоже складывается в товарооборот. Отмечу, что согласование листинга и коммерческих обязательств по заведению новинок в аптеки – предмет отдельных переговоров с производителем, чтобы мы нашим клиентам смогли дать конкурентноспособные и интересные условия на коммерческий ввод. При этом нами оценивается не только финансовая составляющая, но и маркетинговые активности, направленные на успешный вывод препарата на рынок, такие как работа с врачами, реклама на ТВ, диджитал, POSM;

- Поддержание ассортиментной матрицы и контроль за ее выполнением – обязательное условие для выполнения плана, т.к. от нее зависит бюджет. Здесь упомяну, что задача аптек в дальнейшем – следить за своими планами, за своей категорией, навести порядок в ассортименте, не допускать дефектуры. Для этого мы формируем для аптек «Рекомендованный заказ» – отличный инструмент, чтобы держать необходимое количество товара, достичь плановых цифр от производителей и получить свой бюджет.

- В общем, это процесс классического маркетингового планирования, с его анализом рынка, каналами и инструментами.

ЕЗ: С той разницей, что этот процесс касается 180 контрактов, которые мы заключаем для 7700 аптек.

- Существенный комментарий. Каков же тогда следующий этап работ по контракту? Реализация и контроль?

ЕЗ: Совершенно верно. Далее мы используем контрольные точки, оцениваем промежуточные результаты, при необходимости планируем дополнительные мероприятия.

Неотъемлемая часть любого контракта - ежемесячные отчеты производителю. Консолидация отчетов по 7,7 тысячам клиентов в нужном формате – также работа наших категорийных менеджеров совместно с аналитической службой.

И, наконец, подведение квартальных итогов – мы оцениваем план с фактом, рассчитываем прогнозный бюджет, согласовываем с производителем, «отбиваем» бюджет, закрываем документы (а это тоже не простая работа!)

- Опишите свой идеальный финальный результат работы по контакту, к которому вы стремитесь?

ЕЗ: Выполнение плана по производителю на 100%, получение бюджета от него на 100%, оплата Клиенту планового вознаграждения на 100%.

- С кем сотрудничают в процессе работы по контрактам менеджеры отдела категорийного менеджмента?

EЗ: Это полноценное кросс-функциональное взаимодействие. Категорийные менеджеры работают в тесной связке с аналитиками, коммерческим отделом (продажи и закупки), IT-отделом, бухгалтерами, юристами. И разумеется, не удается избежать и коммуникаций с директором МС СОЗВЕЗДИЕ, который вовлечен во все детали как переговорной кампании, так и реализации планов.   

- Какие компетенции необходимы категорийным менеджерам для их эффективной работы?

ЕЗ: Переговорные, аналитические, маркетинговые. Важно уметь читать цифры, слышать Партнера, выявить его главную потребность и удовлетворить ее. Другими словами, знание и владение стратегией «вин-вин», при которой учитываются интересы всех сторон, и находится решение, при котором все остаются в выигрыше.

- Как бы Вы назвали миссию вашей команды в отношении к аптекам-партнерам?

ЕЗ: Дать маркетинговые инструменты ассоциированной рознице (неконсолидированная розница в ассоциациях), максимально развить ее потенциал. За ними будущее, и мы, и производители верим в них.

- Какие изменения в своей работе Вы видите в этом году по отношению к предыдущим годам?

ЕЗ: У нас появилось больше контрактов. В том числе и благодаря нашим Клиентам – они стали глубже погружаться в маркетинг, контракты, больше интересоваться личным кабинетом. Это способствовало бОльшей эффективности – наши клиенты на сегодняшний день могут дать тот результат производителям, который им нужен для выполнения их бизнес-задач.

- Какие тренды 2024 для аптек Вы можете назвать?

ЕЗ: Отмечу 4 бизнес-тренда и один потребительский:

1. Растущая эффективность и заинтересованность наших партнеров-аптек в работе в ассоциациях.

2. Акцент на обучение и формирование мотивации для персонала аптек.

3. Автоматизация бизнес-процессов аптек со сменой ПО на современное.

4. Построение доверительных отношений аптек с конечным покупателем, работа на удержание и развитие клиентской базы (программа лояльности).

Стоит отметить и тренд в потребительском поведении – акцент на профилактику заболеваний (помимо однозначного лечения). В последние годы потребителю прививали культуру приема витаминов, обучали, как и когда правильно пить БАДы. Можно сказать, что наступил перелом в восприятии биодобавок - из навязываемого в нужное и действенное средство. Мы видим рост сегмента БАДов и вероятнее всего он будет продолжаться.

- Каковы Ваши пожелания аптекам в Новом году?

ЕЗ: Верить в себя. У вас точно все получится. Чуть больше организованности, контроля, и результат будет!

* * *

Комментирует Директор МС СОЗВЕЗДИЕ Сергей Еськин: "Переговорный процесс, формирование планов, согласование активностей для аптек и на конечного потребителя - это централизация части делегированных от наших Партнеров бизнес-процессов. Тех процессов, для реализации которых им понадобились бы дополнительные ресурсы, расходы, компетенции. Мы фактически взяли это на себя, создавая общие решения для всех и отстаивая интересы наших Партнеров".

Фото: собственные материалы компании

Интервью провела Татьяна Чекай

* * *

Читайте другие интервью серии "Как это работает" в новостях компании:

Сергей Еськин: очень личное интервью. Интервью директора МС СОЗВЕЗДИЕ: "Мое понимание компании-лидера – это уверенность и решительность, основанные на компетентности".

Про лень, перфекционизм и визионерство в высокотехнологичной компании. Интервью с зам. директора МС СОЗВЕЗДИЕ Николаем Рябининым